| 免費(fèi)營銷形成于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以免費(fèi)無限復(fù)制,邊際成本幾乎為零,但在線下實(shí)體市場,這一點(diǎn)剛好相反。那么,實(shí)體市場應(yīng)該怎樣用好免費(fèi)營銷這一利器呢?
過去,商家們都在絞盡腦汁去思考怎樣獲取更大的銷量和利潤,如不斷推出新產(chǎn)品,舉辦各種促銷活動等,這個過程中商家消耗了大量的營銷費(fèi)用,但收益并不理想。
現(xiàn)在,整個社會已經(jīng)被“免費(fèi)”所縈繞,免費(fèi)營銷比以往的營銷手段更強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者,各類免費(fèi)產(chǎn)品、免費(fèi)服務(wù)以及免費(fèi)體驗(yàn)蜂擁而至。怎樣才能讓免費(fèi)營銷真正有效,將免費(fèi)營銷的午餐,做成一席皆大歡喜的盛宴呢?
1.副產(chǎn)品免費(fèi)帶動主產(chǎn)品銷售
通常一件商品都需要花費(fèi)一些另外的費(fèi)用才能使用,比如,買汽車就需要再買汽油才能使用,買手機(jī)需要再買卡和存入話費(fèi)才能使用。在銷售的過程中,企業(yè)可以通過對相關(guān)產(chǎn)品或者副產(chǎn)品免費(fèi),達(dá)到促銷主要商品的目的。
例:蘋果公司在推出iPod時就用副產(chǎn)品免費(fèi)提供音樂下載來促銷iPod,結(jié)果使iPod全球熱賣。其實(shí),iPod昂貴的價格早已使其提供免費(fèi)音樂來促銷的成本可以忽略不計。
2.零首付形式的“免費(fèi)”
這是一種類似分期付款和貸款的方式,消費(fèi)者可以通過信用擔(dān)保,以零首付的方式購買商品,而后分期償還購買款。雖然消費(fèi)者一時不用付款,但是累計支付的金額遠(yuǎn)高過一次付款的金額,但因?yàn)槭欠制诟犊?每次還款時看來款項(xiàng)都不高,壓力也不大,所以受到歡迎。而不用付費(fèi)就可以馬上拿到心儀的商品,這樣可以極大地刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動消費(fèi),這對于一些價格昂貴的商品可謂是一個使消費(fèi)者沖動消費(fèi)的好方法,如高檔手機(jī)、筆記本電腦等。
3.由免費(fèi)衍生收費(fèi)
現(xiàn)在很多娛樂場所都會在某些時候采取一種策略,使多位顧客光顧,其中一名顧客可以免票或相關(guān)費(fèi)用。比如游樂園對兒童免門票,吸引來的自然是帶著兒童的父母。這種免費(fèi)帶出間接收費(fèi)的策略關(guān)鍵是要設(shè)計出一套恰當(dāng)?shù)哪Ｊ健纫芪赓M(fèi)的顧客,同時也要能以此為突破口,吸引更多顧客或免費(fèi)顧客進(jìn)行其他消費(fèi)。成功的模式必須潤物無聲地讓免費(fèi)顧客接受消費(fèi),而非使其產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺?，F(xiàn)在很多采用此種免費(fèi)策略的商家手段單一,方法僵硬,使消費(fèi)者一眼識破其伎倆,產(chǎn)生反感,因此效果不佳。
4.免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)
這種免費(fèi)策略是先免費(fèi)提供商品,而后通過商品的副產(chǎn)品消費(fèi)或提供的服務(wù)獲利。這種模式最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)注冊,但是要玩得盡興就要花錢;軟件免費(fèi)下載使用,但是高級功能要付費(fèi)使用等。先免費(fèi)提供商品,而后通過該商品再慢慢賺取利潤,成為了現(xiàn)在商家常用的營銷手段,而這種模式從線上移植到線下后,威力更加強(qiáng)大,而且較容易復(fù)制,如果創(chuàng)新得當(dāng),模式巧妙,應(yīng)該會有意想不到的驚喜回報。
這種先免費(fèi)后消費(fèi)的方式不僅適用于企業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間,在面對最終消費(fèi)者時同樣適用。美國很多電動車生產(chǎn)企業(yè)為了拓展市場,推出電動車免費(fèi)贈送的營銷活動,消費(fèi)者只要簽訂一份使用協(xié)議就可以不花一分錢就把最新型的電動車開回家,但是,該企業(yè)的電動車只能到該廠特設(shè)的充電站去充電。當(dāng)電池壽命耗盡時,也只能去廠家更換配套的電池。該企業(yè)電動車免費(fèi)了,之后依靠價格較高的電池與充電費(fèi)用賺錢。這種方式可行嗎?事實(shí)證明,企業(yè)第一年收回成本,第二年就開始盈利,并且因此迅速地打開了大家一直猶豫觀望的電動車市場。
例:瑞典利樂公司免費(fèi)為缺少資金的初創(chuàng)企業(yè)提供包裝機(jī),但是,使用利樂包裝機(jī)就必須使用利樂的包裝材料,利樂的包裝機(jī)只識別利樂的包材,這樣就拴住了客戶,讓接受了免費(fèi)設(shè)備的客戶幾乎終生成為其產(chǎn)品使用者,迅速搶占了大量的市場份額,形成壟斷的局面。
5.互利免費(fèi)
這種免費(fèi)是指企業(yè)為消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者在受益的同時,成為廣告的接收者或傳遞者,最終促進(jìn)收費(fèi)產(chǎn)品銷售。
當(dāng)年非常流行的樓貼廣告,最常見的形式就是在居民樓內(nèi)每一層貼一張制作精美的樓層提示貼,在提示樓層的同時寫有一段公益宣傳語,最后加入企業(yè)的廣告語。因?yàn)榧婢邔?shí)用功能,廣告又很含蓄,同時做好了各方的協(xié)調(diào)工作,因此,樓貼廣告在推廣時幾乎沒有受到阻礙,成效很明顯。
不僅企業(yè)與消費(fèi)者之間可以互利免費(fèi),企業(yè)與企業(yè)之間也可以采取這種方式,比如洗衣機(jī)生產(chǎn)者可以在說明書中推薦使用某品牌的洗衣粉或洗滌液,而洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)則在洗衣粉包裝上推薦特定品牌洗衣機(jī)或其他產(chǎn)品。這種互利形式使雙方都可以免費(fèi)得到廣告宣傳的機(jī)會,而這種建立于雙方品牌影響力基礎(chǔ)之上的相互背書式推薦宣傳的效果,又遠(yuǎn)勝過硬性廣告?zhèn)鞑ァ?/P>
6.免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁
這種轉(zhuǎn)嫁就是讓別人花錢提供免費(fèi)產(chǎn)品,自己從中受益。企業(yè)所扮演的是一個組織者的角色,找到和自身目標(biāo)消費(fèi)者相同但彼此不是競爭對手,而是互補(bǔ)關(guān)系的客戶進(jìn)行合作,在連接客戶與消費(fèi)者的過程中,將自己融入其中,達(dá)到免費(fèi)促銷自身商品的目的。這種免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁的形式要注意,不要為別人做嫁衣,同時也不可過于喧賓奪主,那樣很難找到愿意合作的伙伴,此時一個精妙的計劃就很重要。
例:通用汽車下屬的一家4S店曾經(jīng)出色地搞過一次消夏賞車晚會。組織者找到一家啤酒廠,一家汽車裝飾店,一家地產(chǎn)公司進(jìn)行合作,舉行喝啤酒大賽與汽車知識問答比賽。啤酒廠提供飲品,汽車裝飾美容店提供獎品,地產(chǎn)公司則負(fù)責(zé)前期的宣傳品印制與郵寄工作,同時共享了地產(chǎn)公司與汽車4S店相同的客戶資源。各合作企業(yè)都可以在現(xiàn)場擺放展板、發(fā)放宣傳品和優(yōu)惠券,同時又獲得在電視臺與廣播電臺曝光的機(jī)會。整個活動,這家4S店花費(fèi)不足千元,卻紅紅火火地招待了消費(fèi)者,同時也大作了一次廣告,皆大歡喜。
7.用免費(fèi)吸引人氣
現(xiàn)在是一個眼球資源稀缺的時代,能夠網(wǎng)羅到消費(fèi)者的眼球就意味著財富,因此,對消費(fèi)者免費(fèi),吸引到消費(fèi)者的眼球后再把這些關(guān)注的目光出售給廣告客戶,成了現(xiàn)在報刊和網(wǎng)站基本的盈利模式,但是現(xiàn)在隨著時代的進(jìn)步,這種模式已經(jīng)不僅限于報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體,企業(yè)完全可以根據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新。
例:美國“廁所大王”為市民免費(fèi)提供幾百個移動廁所,而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼巧妙設(shè)計的各類廣告,市民免費(fèi)使用自然聚集非常多的眼球,廣告主也很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶,三方皆大歡喜。
百事可樂公司則與電玩制作公司合作,推出了一款《百事超人》的游戲,作為購買飲料的附贈品或獎品免費(fèi)送給顧客,年輕人在有趣的游戲中無形接收了各種百事可樂的廣告信息,促進(jìn)了百事可樂的品牌建設(shè)。
8.通過免費(fèi)獲得綜合收益
采取免費(fèi)營銷的企業(yè),其思路必須要拓寬,要知道,免費(fèi)不僅僅就是為了促銷商品,如果那樣將無法發(fā)揮免費(fèi)的更大作用,其為企業(yè)所帶來的價值也非常有限。其實(shí)免費(fèi)還可以獲得很多間接的收益,比如品牌知名度的提升、壓制競爭對手、獲得市場信息數(shù)據(jù)等。這樣思考不僅擴(kuò)大了免費(fèi)的價值,同時擴(kuò)寬了我們的思路,使實(shí)施方法更多樣,更巧妙。
例:在美國,Google采用了一種為使用者免費(fèi)提供電話查號的服務(wù),讓美國的用戶不再需要花錢去查號,只要在Google上就可以免費(fèi)快捷地查到號碼,用戶數(shù)量多到驚人。而Google不僅僅收獲了大量點(diǎn)擊率帶來的廣告收益,更重要的是獲得了價值上千萬美元的數(shù)據(jù)資料,這些資料是Google下一步進(jìn)軍手機(jī)語音搜索市場所必需的。
總之,免費(fèi)作為一個具有極強(qiáng)包容力與擴(kuò)張力的市場營銷工具,只要我們思路夠奇特,構(gòu)思夠新穎,就有機(jī)會以免費(fèi)作為杠桿,開啟市場的黃金之門。
最后,提醒一下打算實(shí)施免費(fèi)策略的企業(yè),在采取行動前有以下三點(diǎn)需要注意:
首先,想設(shè)計謀劃出一個理想的免費(fèi)模式,思考的方式就顯得非常重要,如果僅從如何賺錢,賺更多的錢的角度進(jìn)行思考將很難產(chǎn)生出優(yōu)秀的免費(fèi)模式。正確的做法是企業(yè)必須從利人的角度進(jìn)行思考,想一想能為顧客提供什么價值,如何提供這些價值。以這樣利人的思維進(jìn)行思考,接下來利己的模式就自然出來了。
第二,審視一下自己的產(chǎn)品,無論是免費(fèi)產(chǎn)品還是主銷產(chǎn)品,產(chǎn)品的品質(zhì)一定要過硬,否則再精妙的免費(fèi)營銷策略也無法有力、持久地推動銷售,甚至可能弄巧成拙。
第三,免費(fèi)營銷雖然是一種營銷戰(zhàn)術(shù)層面的手段,但是卻必須站在戰(zhàn)略的高度統(tǒng)籌布局,否則,一個單純的點(diǎn)子是無法帶來成功的。 |
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