真正需要挖掘的媒體價值實際上存在于互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)的中后端媒體。
當(dāng)你打開瀏覽器，從一個網(wǎng)站跳到另一個網(wǎng)站，瀏覽一個又一個網(wǎng)頁的時候，你可能沒有意識到，你在互聯(lián)網(wǎng)上的軌跡正在被某個“系統(tǒng)”詳細(xì)記錄著——你在哪里上網(wǎng)？在辦公樓還是學(xué)校？最近登錄過哪些網(wǎng)站？又在哪些購物網(wǎng)站下過訂單？瀏覽過的網(wǎng)頁都有哪些關(guān)鍵詞？根據(jù)這些數(shù)據(jù)，再經(jīng)過一系列復(fù)雜的計算，“系統(tǒng)”能夠大致描述出你的特征：你是男性還是女性，是上班族還是學(xué)生，是數(shù)碼發(fā)燒友還是時尚達(dá)人。這時，你已經(jīng)作為各種數(shù)據(jù)的集合成為數(shù)字世界里的真實存在。
轉(zhuǎn)播到騰訊微博 
這不是《駭客帝國》或《創(chuàng)：戰(zhàn)紀(jì)》中描述的未來場景，這樣的情景就發(fā)生在你打開網(wǎng)頁的那一瞬間。不過幸運的是，“系統(tǒng)”并不是要控制你，它只是要給你推送合適的廣告。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷演進(jìn)，以及互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體蘊藏的海量數(shù)據(jù)以及碎片化、可尋址等特性，新技術(shù)公司的創(chuàng)立正在改變網(wǎng)絡(luò)廣告的售賣方式。而那些擁有海量數(shù)據(jù)庫、強(qiáng)大計算能力的新興技術(shù)公司，正在重新挖掘互聯(lián)網(wǎng)賦予廣告行業(yè)的獨特價值。
“技術(shù)能夠精準(zhǔn)地將特定廣告投放到特定的人，這正在改變廣告行業(yè)過去相對粗放的投放方式?！弊鳛閺V告圈的技術(shù)派代表，北京隨視傳媒科技有限公司（以下簡稱隨視傳媒）首席運營官薛晨這樣認(rèn)為。而在技術(shù)公司改變互聯(lián)網(wǎng)廣告世界的過程中，他們自己也成為廣告行業(yè)不可小覷的力量。
從賣位置到賣受眾
網(wǎng)絡(luò)廣告并不是什么新名詞。從互聯(lián)網(wǎng)誕生伊始，網(wǎng)絡(luò)廣告就如影隨形。由于廣告是互聯(lián)網(wǎng)最易變現(xiàn)的收入來源，目前仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最主要的盈利模式。而2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的突然提速，又讓這個行業(yè)變得更火熱。根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)，2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長速度超過30％，達(dá)到256.6億元，而到2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將達(dá)到461億元，并將超越報紙（423.9億元），成為中國市場第二大廣告媒體。
目前，互聯(lián)網(wǎng)媒體價值變現(xiàn)的主要模式還是類似于傳統(tǒng)的平面廣告代理商，即買斷某些熱門網(wǎng)站的熱門版面，而廣告主也習(xí)慣在網(wǎng)站首頁按天購買廣告位置。然而，越來越多的用戶通過搜索引擎、即時通信彈窗、微博等途徑直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體二三級頁面瀏覽，這些分散的垂直網(wǎng)絡(luò)平臺集聚了相當(dāng)一大部分有價值的受眾注意力。但是互聯(lián)網(wǎng)媒體的“碎片化”，卻令這些“長尾”的價值很難變現(xiàn)。
“真正需要挖掘的媒體價值實際上存在于互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)的中后端媒體。”薛晨這樣認(rèn)為。如何整合互聯(lián)網(wǎng)長尾資源，目前國內(nèi)外最普遍的方式就是建立廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network），搜索引擎或廣告代理機(jī)構(gòu)通過廣告系統(tǒng)集合門戶、垂直網(wǎng)站、博客等各種形態(tài)網(wǎng)絡(luò)媒體組成媒體資源平臺。這個平臺一方面為廣告主提供廣告管理、發(fā)布、數(shù)據(jù)采集和分析服務(wù)，另一方面幫助網(wǎng)絡(luò)媒體、尤其是媒體存貨，把其媒體價值充分兌現(xiàn)。
2007年9月，隨視傳媒與百度合作，推出“百度TV”視頻廣告網(wǎng)絡(luò)?；诎俣嚷?lián)盟超過30萬家網(wǎng)站的資源，百度TV覆蓋IT、汽車、財經(jīng)、教育、旅游等28大行業(yè)，超過1萬家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站。實際上，廣告網(wǎng)絡(luò)也并不是什么新概念。早在1998年，通過為廣告主提供指定網(wǎng)站的廣告投放服務(wù)，好耶已經(jīng)建立了國內(nèi)第一個廣告網(wǎng)絡(luò)。不過與好耶買斷特定媒體資源的廣告代理模式不同，在薛晨看來，廣告網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)其實是網(wǎng)絡(luò)廣告的投放管理工具，它應(yīng)該是一個“基于技術(shù)與數(shù)據(jù)的平臺。”
目前，大部分廣告網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營模式與傳統(tǒng)媒體代理公司相似，包下廣播電視的廣告時段、報紙雜志的廣告版位，再售出，從中賺取差價。只不過在互聯(lián)網(wǎng)上，包下的是位置和時間。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷演進(jìn)、新模式層出不窮，這種簡單的廣告“大盤商”模式很難具備持久競爭力。
互聯(lián)網(wǎng)帶給廣告行業(yè)的新規(guī)則之一就是，它能夠?qū)⑿畔鬟f給大眾，同時又能精確鎖定小眾甚至個人。而后者與傳統(tǒng)媒體相比，是互聯(lián)網(wǎng)獨特的價值所在。在薛晨看來，廣告就是在合適的時間、合適的地點將信息傳遞給合適的人，“廣告應(yīng)該跟著受眾走”。但傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式，并未發(fā)掘出互聯(lián)網(wǎng)真正的價值。
無論是門戶網(wǎng)站還是垂直平臺，它所覆蓋的受眾都不是單一的。實際上，廣告網(wǎng)絡(luò)真正的價值在于，通過涵蓋不同內(nèi)容網(wǎng)站積累的用戶數(shù)據(jù)，可以尋找到足夠規(guī)模的、具備同樣特征的用戶。而通過為廣告主售賣“獨立受眾”，提高廣告的有效投放，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)營銷，這也是廣告網(wǎng)絡(luò)相比較獨立網(wǎng)站，最大的競爭優(yōu)勢和價值所在。
巴黎歐萊雅曾經(jīng)與隨視傳媒有過這樣的合作：它希望將廣告投放給“去過巴黎歐萊雅官網(wǎng)但未下單的人群”，而通過隨視傳媒的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在之前的1個月內(nèi)，符合巴黎歐萊雅要求的獨立用戶共有190萬個，隨視傳媒鎖定這190萬個用戶，一旦這些用戶出現(xiàn)在隨視傳媒監(jiān)測的百度聯(lián)盟媒體上，歐萊雅的廣告就會立刻呈現(xiàn)。這次投放，歐萊雅的廣告最終覆蓋的獨立用戶達(dá)到189萬，幾乎覆蓋了所有歐萊雅定義的目標(biāo)人群。這樣的精準(zhǔn)投放，是傳統(tǒng)廣告行業(yè)無法想象的。從賣位置到賣受眾，改變的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放方式，實際上真正凸顯了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。
技術(shù)的價值
2010年11月，作為技術(shù)平臺提供商，隨視傳媒與全球最大的獨立媒體代理服務(wù)商安吉斯媒體集團(tuán)(Aegis Media)合作開發(fā)了DigiEQ（Digital Equalizer）智能化數(shù)字媒體投資管理系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以為安吉斯整合第三方網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶搜索行為與網(wǎng)絡(luò)媒體間的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，以及透過廣告活動所累積的網(wǎng)絡(luò)媒體及廣告版位的相關(guān)效果數(shù)據(jù)，進(jìn)行多維數(shù)據(jù)分析，為安吉斯進(jìn)行數(shù)字媒體計劃時提供重要參考依據(jù)。
在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，隨視傳媒的技術(shù)優(yōu)勢讓它變得炙手可熱。除了與安吉斯合作外，早在2009年，隨視傳媒就與全球第一大廣告集團(tuán)宏盟集團(tuán)合作，成為其在線媒體平臺合作伙伴。之所以能夠與這些握有大量客戶資源的傳統(tǒng)廣告公司合作，原因也很簡單：隨視傳媒更懂技術(shù)。實際上，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體的興起，正在讓廣告由創(chuàng)意主導(dǎo)變成一個技術(shù)活，而類似隨視傳媒這樣的技術(shù)公司，正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告公司在技術(shù)領(lǐng)域的軟肋，是他們理解數(shù)字世界不可或缺的伙伴。
隨視傳媒的技術(shù)能力集中體現(xiàn)在一個叫做“AdMan”的數(shù)字媒體資源管理平臺。它能針對廣告代理公司業(yè)務(wù)中的各流程環(huán)節(jié)，實現(xiàn)廣告的集中管理，它可以根據(jù)廣告投放效果即時優(yōu)化投放策略，確保廣告精準(zhǔn)投放，以提供客戶最佳的投資回報率。AdMan還可提供更易測量的廣告投放效果，將以往比較依賴主觀經(jīng)驗的廣告位置選擇變成了準(zhǔn)確的科學(xué)決策。
在廣告行業(yè)有一句約翰·沃納梅克的老話，一直令廣告人十分傷感：“我知道有一半的廣告是浪費掉的，但我不知道是哪一半?！倍愃艫dMan這樣的智能媒體資源管理平臺帶來的精準(zhǔn)營銷時代，正在讓這句話成為歷史。
隨視傳媒的技術(shù)體系從其基礎(chǔ)來看也很簡單。一般來說，當(dāng)用戶進(jìn)入某個網(wǎng)站，查看廣告或與其互動后，會在用戶的電腦上存放一個匿名Cookie（網(wǎng)站存儲在用戶機(jī)器上的小文本文件，用以記錄用戶ID等信息），以實現(xiàn)重新定位。這個Cookie可以被特定的廣告網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)器識別，并在需要的時候提示廣告網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)器為該用戶提供廣告。這種技術(shù)已經(jīng)存在一段時間，但是它真正的潛力卻有待挖掘。
隨視傳媒正是通過自有技術(shù)產(chǎn)權(quán)的Cookie和 Flash Cookie的雙重用戶追蹤辨認(rèn)技術(shù)，讓用戶的行為可被精確追蹤，而通過廣告網(wǎng)絡(luò)采集用戶Cookie可以建立海量數(shù)據(jù)庫。但是，海量數(shù)據(jù)如何快速、有效分析和處理？如何將一個個Cookie還原成具備某種特征的受眾群體或單一受眾，這需要技術(shù)公司具備強(qiáng)大的運算和分析能力。
利用隨視傳媒的AdMan，廣告主可以通過9個維度尋找自己的目標(biāo)人群最常接觸的網(wǎng)站頁面，并從海量的網(wǎng)絡(luò)媒體資源中篩選出廣告主所要的精準(zhǔn)分眾；而且隨視傳媒的技術(shù)能力可以跨越不同的聯(lián)網(wǎng)媒體、終端、瀏覽器，挖掘追蹤每個獨立的媒體受眾，從而避免重復(fù)投放，有效提高廣告的覆蓋率。并且，通過精確計算，隨視傳媒能夠控制每個“人”收看同一個廣告的頻次。AdMan讓廣告主可以面對互聯(lián)網(wǎng)的海量信息時做到“大海撈針”，并且更有效靈活地管理廣告投放計劃。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的創(chuàng)新嘗試以及技術(shù)優(yōu)勢，也讓隨視傳媒兌現(xiàn)了自己的價值。2010年初，隨視傳媒實現(xiàn)了規(guī)模盈利，而且增長勢頭迅猛。在隨后的幾個季度，隨視傳媒以每季度超過50%的速度成長。2010年6月底，隨視傳媒更是獲得浙報傳媒集團(tuán)旗下浙江新干線投資有限公司、東方控股集團(tuán)等戰(zhàn)略投資者5000萬元人民幣的投資。在火熱的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，隨視傳媒正在享受技術(shù)帶來的機(jī)會。 |
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