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人們在廣告上看到一張有名的臉，就會很快認(rèn)識這個(gè)產(chǎn)品。不過，如果代言同一個(gè)品牌的幾位明星氣質(zhì)南轅北轍，消費(fèi)者是不是也會有點(diǎn)暈？
明星黃曉明是最先被網(wǎng)友用“凡客體”惡搞的名人之一?！胺部腕w”在去年7月推出后沒多久，他的造型就被網(wǎng)友配上了為其杜撰的代言口號：“愛英語、愛唱歌……我是黃曉明，鬧太套（由于他對not at all的發(fā)音酷似“鬧太套”而遭網(wǎng)友調(diào)侃）”。不久前，網(wǎng)友們驚訝地發(fā)現(xiàn)，“not at all”真的成了凡客誠品新的廣告語，而黃曉明成為了VANCL帆布鞋產(chǎn)品的品牌代言人，其頭像被刷上了公交車車廂，開始繞三環(huán)了。雖然有點(diǎn)順從民意的意思，但在習(xí)慣了韓寒和王珞丹的文藝范兒之后，不少網(wǎng)友受驚不小。
去年7月，凡客誠品招募韓寒和王珞丹出任形象代言人，廣告投放覆蓋一線城市的公交地鐵站和互聯(lián)網(wǎng)，“凡客體”更是那個(gè)夏天最熱門的網(wǎng)絡(luò)話題，給網(wǎng)民帶來了歡樂，給凡客誠品帶來了豐厚的回報(bào)——銷售業(yè)績增長300%。
這一次，凡客誠品表示，在黃曉明的身上能夠看到凡客誠品所倡導(dǎo)的諸多特質(zhì)，例如奮斗、真實(shí)和樂觀。但是與此前對韓寒和王珞丹版廣告幾乎一邊倒的認(rèn)可相比，網(wǎng)友們這次的態(tài)度大不相同。有人覺得“自嘲”的廣告創(chuàng)意很有趣，“不端著，生活更輕松”。也有不少人不以為然，他們認(rèn)為黃曉明的花邊新聞和糗事可能遠(yuǎn)比他的奮斗更深入人心，“黃教主也許是為凡客的增高鞋做廣告”、“凡客要進(jìn)入二三線市場了？”
其實(shí)，企業(yè)選用品牌代言人總是收益與風(fēng)險(xiǎn)同在，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的網(wǎng)上服裝銷售尤其如此。在這個(gè)領(lǐng)域，依靠廣告才能帶來足夠的流量。一條有態(tài)度的廣告作品在傳遞品牌價(jià)值內(nèi)涵的同時(shí)，也決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。
如果說韓寒代表了“與眾不同，與主流保持恰如其分距離”的時(shí)代先鋒特質(zhì)，黃曉明則似乎會挑戰(zhàn)這種印象，他更大眾，更有喜感，當(dāng)然還有一個(gè)重要的特點(diǎn)——在廣袤的中國大地上更有知名度。對于正高速擴(kuò)張的凡客誠品而言，這很可能直接轉(zhuǎn)化成不錯(cuò)的銷售業(yè)績。據(jù)說凡客誠品的計(jì)劃是今年帆布鞋的銷售業(yè)績達(dá)到600萬雙。
不過，作為代價(jià)，凡客誠品可能因此喪失一些品牌忠誠者的心，因?yàn)樗麄兛赡軙ζ放凭窀械矫曰?。畢竟，以個(gè)性作為靈魂的品牌定位是最不能多方下注的事 |
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