在微博、視頻、無線、SNS等網(wǎng)絡新應用以及多元化用戶需求驅(qū)動下的實時化（Real-time）媒體面前，廣告主要么站在岸邊，要么跳進去。不進去，就永遠不懂實時Real-time的魅力和影響力。Real-time時代的到來，促使新觸點營銷成為新趨勢。
本刊記者 劉宇寰
變局中的網(wǎng)絡經(jīng)濟
1994年中國加入互聯(lián)網(wǎng)，1996年互聯(lián)網(wǎng)逐漸開始民間化，目前Facebook、Zynga、Twitter、Groupon、Foursquare等企業(yè)或模式，正在拉動互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟向社交化升級。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2010年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達4.57億，其中約半數(shù)使用社交網(wǎng)絡；目前有3.03億用戶使用手機上網(wǎng)，較去年增加了2.3億；國內(nèi)網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到2.84億，預計到2012年，我國網(wǎng)絡視頻用戶覆蓋率將達到85.7%；2011年年中微博用戶將突破1億，但目前來看，新浪微博、騰訊微博注冊用戶已分別過億。這意味著視頻、SNS、微博、無線等社會化網(wǎng)絡應用的受眾已經(jīng)具備規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)正在由傳統(tǒng)的1.0模式迅速向2.0轉(zhuǎn)變。
加拿大學者麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的論點，由于互聯(lián)網(wǎng)應用的聚眾性以及互動傳播特質(zhì)，讓每類網(wǎng)絡應用具備了媒介屬性。如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越趨向于去控制化，內(nèi)容則越來越趨向于實時化，Web2.0社交網(wǎng)絡的蓬勃發(fā)展，喚起了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的覺醒，網(wǎng)民不再純粹的扮演消費者，而是集消費者、生產(chǎn)者于一體，借助各種網(wǎng)絡新媒介，不斷地針對新聞或熱點事件進行分享、傳播、點評、互動、熱議，Real-time媒體時代真的來了。
美通社報告顯示：超過90%的中國記者認為來自于社交媒體上的新聞線索有一定價值，并有超過60%的記者曾通過社交媒體獲取線索或采訪對象。在2010年，全國50起熱度最高的輿情事件，22%都是從微博首發(fā)的。
Real-time時代到來
在不久前召開的2011騰訊智慧峰會上，騰訊公司網(wǎng)絡媒體總裁劉勝義發(fā)表了題為《洞悉心聲，智領變革 Real-Time媒體時代的企業(yè)經(jīng)營之道》的演講，向數(shù)字營銷業(yè)界率先提出中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入Real-time時代：“如今的網(wǎng)絡媒體越來越趨向于去控制化，而網(wǎng)絡內(nèi)容則越來越趨向于實時化，媒體的去中心化、去控制化，內(nèi)容的實時化、碎片化在向營銷人預示著，中國互聯(lián)網(wǎng)Real-time時代的到來。面對時代的變局，營銷人應從營銷的本質(zhì)出發(fā)，抓用戶對媒體需求不變的真理，進行數(shù)字營銷的全新定位?！?/P>
無論是“拉登之死”在Twitter上的搶先、快速、海量披露和傳播，還是對于“五道杠”總隊長的惡搞在國內(nèi)微博上病毒式的蔓延，都證明了當下媒體的實時屬性。媒體內(nèi)容對網(wǎng)民的開放促成了Real-time時代的誕生，在高度自由的信息發(fā)布應用的支持下，新聞以分鐘、秒鐘為單位，進行著大范圍的發(fā)布和傳播。數(shù)據(jù)顯示，在Twitter上，用戶在高峰時期發(fā)出的Twitter消息竟高達每秒鐘4000條。
在談及互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展趨勢時，騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅向記者表示：“當前互聯(lián)網(wǎng)媒體呈現(xiàn)出實時化、數(shù)字化、多觸點、生動化、UGC、碎片化、關(guān)系鏈等趨勢，這些趨勢正是由社交網(wǎng)絡所催生。無論是SNS網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站還是無線移動互聯(lián)網(wǎng)終端，新興應用的產(chǎn)生都在滿足網(wǎng)民在現(xiàn)實社會產(chǎn)生的需求。面對那些為完善現(xiàn)實需求而誕生的新應用，營銷人應發(fā)掘它們的媒體特點，掌握不同媒體觸點的規(guī)律和差異，以求在Real-time趨勢中不落人后?！?/P>
可以預見，未來互聯(lián)網(wǎng)的信息會以前所未有的速度和廣度進行傳播，媒體環(huán)境的突變迫使營銷人員要快速適應新媒體的節(jié)奏和特點，雖然媒體營銷環(huán)境發(fā)生了巨變，但一些營銷的核心原理卻并未發(fā)生變化。中歐國際工商學院國際管理學院特聘教授約翰·奎爾奇指出，營銷市場面臨著諸多的變化，但客戶的重要性、客戶洞察的重要性、價值的三大支柱卻是營銷不變的真理。
洞悉用戶 重視營銷新觸點
對廣告主而言，目前的Real-time數(shù)字營銷環(huán)境，不但新應用、新介質(zhì)層出不窮，而且用戶也不斷地處于流變之中，尤其是在中國1-4線城市，網(wǎng)民的行為習慣和對網(wǎng)絡應用的群聚效應完全是不同的。為了更好的洞察互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，騰訊公司率先發(fā)布了《虛擬世界 真實信賴》數(shù)字媒體白皮書，通過對1-4線中國網(wǎng)民網(wǎng)絡行為與生活形態(tài)的深刻分析，勾勒出了一幅具有中國特色的網(wǎng)民生態(tài)圖。其中針對3、4城市網(wǎng)民行為的涉獵與深入分析，在國內(nèi)數(shù)字營銷業(yè)界尚屬首次。
白皮書指出：目前中國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任感正在加強，互聯(lián)網(wǎng)成為了人們現(xiàn)實需求的完整鏡像。以社交網(wǎng)絡為主流的互聯(lián)網(wǎng)媒體正在中國成形，在這些圍繞社交網(wǎng)絡的新興應用已經(jīng)成為數(shù)字營銷的新觸點。群邑中國CEO李倩玲女士認為，2011年將是微博、視頻等新興媒體大鳴大放的一年。據(jù)騰訊公司副總裁孫忠懷在騰訊智慧峰會上發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊微博用戶已經(jīng)達到1.6億，月活躍用戶數(shù)已達9300萬，微博等新興媒體的商業(yè)價值與營銷價值已卓然成型。
針對新觸點營銷，《虛擬世界 真實信賴》數(shù)字媒體白皮書也給出了原則性營銷指引：作為廣告主，與其自己發(fā)出內(nèi)容，不如巧妙借力。借網(wǎng)民智慧之力、借熱點話題之力、借大事件之力進行傳播，塑造品牌形象，有效形成和強化差異化的定位；營銷中一定要了解目標受眾的網(wǎng)絡觸點與內(nèi)容，整合與打通不同平臺，充分對破碎化的觸點與離散的用戶眼球進行覆蓋，才能更好地與消費者進行互動；關(guān)系鏈所帶來的信任感是做口碑營銷良好的土壤——品牌的好感度中加入了一層層關(guān)系鏈之間的信任，并且通過每個品牌追隨者的關(guān)系鏈傳遞出去。在營銷中，廣告主應該強化關(guān)系鏈配合，在增加信任感的同時，增強傳播半徑與速度。
把握新觸點 驅(qū)動數(shù)字營銷革命
面對微博、視頻、無線等新興應用的異軍突起，實時媒體數(shù)字營銷生態(tài)環(huán)境日益復雜，品牌營銷人員面正臨消費者注意力危機，如何針對網(wǎng)絡新觸點做精準營銷，是每個營銷人必須思考的。對此，美國互動廣告局CEO蘭德爾·羅藤伯格在2011騰訊智慧峰會上表示,互動廣告的諸多優(yōu)勢為營銷人提供了成功營銷的機會。在其看來，“數(shù)字營銷需要經(jīng)歷一場包括媒體、創(chuàng)意、觀念的革命”，據(jù)寶潔公司經(jīng)驗，廣告投入在業(yè)務上的回報有70%源自創(chuàng)意的質(zhì)量，這意味著在數(shù)字營銷中，要想打破品牌營銷人員面正臨的消費者注意力危機，畢竟令人心跳加速的創(chuàng)意至少與讓人點擊一樣重要。在這個過程中，創(chuàng)意機構(gòu)和出版機構(gòu)必須通力合作生產(chǎn)出出色的營銷溝通產(chǎn)品，創(chuàng)意團隊中不僅要有文案和設計，還要有懂技術(shù)的人才能調(diào)動各個渠道受眾的意識與情緒，達成打造持久性品牌形象的目標。
如果說，蘭德爾·羅藤伯格的觀點是戰(zhàn)略指導性的，那么，騰訊公司網(wǎng)絡媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜對于該如何把握新觸點營銷的訪談，則更具有實操意義。劉曜表示：“企業(yè)應該大膽嘗試新興的媒體觸點，可以將整體廣告預算的20%投入到包括在微博營銷、視頻營銷、SNS廣告、APP植入等手段在內(nèi)的新觸點進行嘗試和探索。在指定營銷計劃時，企業(yè)要將品牌、偏好、直接效果的預期作出精細劃分?！?/P>
對于微博營銷、視頻營銷等新觸點的營銷探索，劉曜指出：“基于營銷從1.0到2.0的變遷，在新的媒體形式下，廣告主不要過分追求廣告的點擊量，只投效果廣告。因為對流量的拉動作用無法持久，一味地追求點擊，是舍本逐末的做法。企業(yè)更應重視展示廣告的延后表現(xiàn)及廣告創(chuàng)意所帶來的口碑提升?！睂τ谌绾巫龊貌《疽曨l，劉曜認為，網(wǎng)民的笑點總是很奇怪，沒有精心安排的推廣和運營，“品牌病毒”只會被淹沒在信息海洋之中，廣告主應該放棄對UGC細節(jié)的控制，以實現(xiàn)更加廣泛的傳播效果。 |
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