| SNS的“錢(qián)”景并不平坦，經(jīng)歷了社交游戲風(fēng)潮過(guò)后的玩家集體出逃，如何尋找一種有效方式長(zhǎng)久拴住用戶(hù)的心，并協(xié)調(diào)好用戶(hù)、企業(yè)與自身利益三者關(guān)系成為關(guān)鍵。
在商業(yè)價(jià)值和盈利模式的質(zhì)疑聲中，依靠游戲起家的Facebook模仿者們?nèi)绾巫屜M(fèi)者和企業(yè)主都獲得更為切身的實(shí)惠，逐漸成為SNS企業(yè)探索未來(lái)時(shí)無(wú)法跨越的問(wèn)題。
的確，當(dāng)SNS網(wǎng)站人聲鼎沸之時(shí)，如何找到一條可持續(xù)的商業(yè)“錢(qián)”路?這顯然是連SNS的祖師爺Facebook都還沒(méi)有完全擺平的難題。
易觀國(guó)際高級(jí)分析師李智向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，目前SNS的盈利方式主要有以下兩種，個(gè)人用戶(hù)收費(fèi)和企業(yè)用戶(hù)收費(fèi)。其中個(gè)人用戶(hù)收費(fèi)主要通過(guò)會(huì)員收費(fèi)、虛擬貨幣、游戲費(fèi)用和交易費(fèi)用四種形式。企業(yè)用戶(hù)收費(fèi)主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)招聘獲得。其中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要包括廣告費(fèi)用和企業(yè)賬戶(hù)費(fèi)用，企業(yè)賬戶(hù)費(fèi)用分為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)實(shí)名賬戶(hù)兩部分。
然則，SNS生財(cái)之道無(wú)非是直接賺用戶(hù)的錢(qián)，或是通過(guò)用戶(hù)間接賺錢(qián)。用戶(hù)為王始終應(yīng)是SNS企業(yè)需要強(qiáng)加護(hù)佑的寶器。因?yàn)镾NS即使賺企業(yè)的錢(qián)，也是以用戶(hù)量為基礎(chǔ)，當(dāng)SNS不能很好地維護(hù)用戶(hù)利益時(shí)，為用戶(hù)所棄，將直接導(dǎo)致斷炊。
目前，SNS賺企業(yè)的錢(qián)尚為主流，其中必然要以網(wǎng)頁(yè)植入廣告，或游戲中植入廣告等為手段。但是植入廣告顯然是把雙刃劍，一方面植入廣告的空間有限，另一方面植入廣告必然影響用戶(hù)體驗(yàn)。如開(kāi)心網(wǎng)，盡管別克新君威植入搶車(chē)位時(shí)，用戶(hù)覺(jué)得很新鮮，但隨著其他汽車(chē)的植入，用戶(hù)的關(guān)注度明顯不足。
經(jīng)歷了偷菜、搶車(chē)位等游戲的狂熱后，國(guó)內(nèi)社交游戲玩家正集體出逃，社交網(wǎng)站危機(jī)顯現(xiàn)。從“悅活”模式開(kāi)始，我們看到一些端倪，軟性植入廣告正在受廣告主青睞，但生硬的植入廣告則不應(yīng)被接受。
另一方面，締元信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家江禮坤認(rèn)為，盈利角度上看，SNS在用戶(hù)方面做的普遍不足。而想賺用戶(hù)的錢(qián)，電子商務(wù)無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
未來(lái)，只有SNS、企業(yè)主、用戶(hù)三位一體才能使這個(gè)市場(chǎng)空間持續(xù)放大。SNS要協(xié)調(diào)好企業(yè)主和用戶(hù)之間的利益，賺企業(yè)主錢(qián)的同時(shí)保護(hù)好用戶(hù)利益，注重推出從用戶(hù)身上直接賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)更多以社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為核心的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為自身持續(xù)發(fā)展積蓄力量。
扎根用戶(hù)的心
依靠游戲進(jìn)行用戶(hù)吸引是SNS在用戶(hù)積累階段短期內(nèi)擴(kuò)張用戶(hù)的手段，也是符合中國(guó)市場(chǎng)客觀規(guī)律的。
但游戲想留住玩家，關(guān)鍵點(diǎn)是游戲的可玩性與持續(xù)性。而現(xiàn)在社區(qū)游戲熱退潮的根本原因，正是這些游戲的可玩性與持續(xù)性在降低。想改變這一現(xiàn)狀，這就需要開(kāi)發(fā)出更多可玩性高、持續(xù)性強(qiáng)的新產(chǎn)品，或者尋求其替代品。
江禮坤告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，目前SNS網(wǎng)站，普遍都依賴(lài)于游戲，這其實(shí)是一種病態(tài)。SNS最初的目的是為了人脈經(jīng)營(yíng)與管理，現(xiàn)在卻演變成了一個(gè)Web Game網(wǎng)站。所以想從根本上解決用戶(hù)流失的問(wèn)題，還得從人際關(guān)系這方面入手，要讓用戶(hù)與用戶(hù)之間真正動(dòng)起來(lái)，讓他們產(chǎn)生足夠的交流。李智也表示，未來(lái)，以用戶(hù)建立的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為核心進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的布局將是維系用戶(hù)的強(qiáng)有力的手段。
隨著生硬的強(qiáng)制式廣告被玩家和客戶(hù)摒棄，SNS虛擬社區(qū)的贏利模式再度陷入迷茫。而近期開(kāi)心網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站，借鑒電影中植入式廣告模式，在游戲中利用道具和任務(wù)等，將廣告商的廣告強(qiáng)行接入游戲中，開(kāi)始了SNS贏利模式新嘗試。
最典型的SNS植入式廣告被稱(chēng)為是“悅活”式廣告。SNS社交游戲“買(mǎi)房子，送花園”中，通過(guò)道具的形式，為一種“悅活”品牌的果汁進(jìn)行多角度的推廣。這種稱(chēng)為“悅活場(chǎng)景卡”的道具，是一個(gè)可以免費(fèi)領(lǐng)取和使用的道具卡，使用之后，農(nóng)場(chǎng)的背景發(fā)生變化，并可獲贈(zèng)多個(gè)悅活種子，使用“悅活”的種子具有較高的價(jià)格和較快的生長(zhǎng)期，5個(gè)果實(shí)還可以榨汁賣(mài)出更多的價(jià)錢(qián)，而榨出來(lái)的果汁送給好友是獲得“牧場(chǎng)”的大白母兔幼仔的唯一機(jī)會(huì)。
其它利用類(lèi)似的植入廣告模式的品牌還有“戴爾場(chǎng)景卡”等，除了這種場(chǎng)景模式，還有通過(guò)工作任務(wù)進(jìn)行的廣告植入，如在一種“奴隸買(mǎi)賣(mài)”游戲中，安撫奴隸首選項(xiàng)是“給他買(mǎi)必勝客套餐”。此類(lèi)新型植入廣告模式，統(tǒng)稱(chēng)為“悅活”模式。
然而，“悅活”模式的火爆，雖然贏得了大量SNS玩家的認(rèn)知，卻并沒(méi)有在現(xiàn)實(shí)中轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，究其原因，SNS游戲玩家在游戲中的悅活與現(xiàn)實(shí)中的悅活并不能完全等同，游戲玩家只看中悅活種子和免費(fèi)的悅活場(chǎng)景卡，可以在游戲中的玩的更加開(kāi)心，并把自己的花園裝修的更加漂亮，至于悅活在現(xiàn)實(shí)中到底是什么樣子，很少有人去關(guān)注和了解。
同時(shí)，今年3月，人人網(wǎng)邀請(qǐng)真正具有招聘需求的企業(yè)入駐網(wǎng)站，新平臺(tái)旨在讓更多用戶(hù)找到適合自己的工作，提供完全免費(fèi)、可靠、準(zhǔn)確的招聘信息，并100%保護(hù)用戶(hù)隱私。目前，已經(jīng)有殼牌、雅虎、愛(ài)國(guó)者、中國(guó)日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)等超過(guò)70家企業(yè)入駐人人網(wǎng)招聘平臺(tái)?！霸趲椭咝．厴I(yè)學(xué)生就業(yè)，協(xié)助企業(yè)在校園和社會(huì)上找到合適的人才方面，人人網(wǎng)龐大的用戶(hù)平臺(tái)一定能發(fā)揮出應(yīng)有的作用?！鼻鸹?dòng)首席營(yíng)銷(xiāo)官江志強(qiáng)表示，“SNS的核心價(jià)值就是交流、溝通。人人招聘就是將簡(jiǎn)單的人與人之間的溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c企業(yè)間的交流。這種雙向選擇在人人網(wǎng)實(shí)名制、互動(dòng)、便捷的平臺(tái)上進(jìn)行，將交流的價(jià)值和意義通過(guò)促進(jìn)就業(yè)的方式，最快地體現(xiàn)出來(lái)?！?/P>
此外，SNS情迷電子商務(wù)或許能夠碰撞出火花。江禮坤認(rèn)為，對(duì)于擁有龐大用戶(hù)群的SNS站來(lái)說(shuō)，做電子商務(wù)是有其優(yōu)勢(shì)的。千橡旗下的糯米網(wǎng)早已開(kāi)始進(jìn)行嘗試，成績(jī)還是喜人的。李智也看好電子商務(wù)作為SNS新盈利模式的前景。據(jù)了解，千橡借助其SNS的關(guān)系網(wǎng)，推出的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)糯米網(wǎng)，成為國(guó)內(nèi)首家社交化電子商務(wù)網(wǎng)站。
同時(shí)，一起網(wǎng)也進(jìn)入了團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，甚至連一起網(wǎng)的SNS色彩也正在逐漸被團(tuán)購(gòu)所取代。經(jīng)驗(yàn)交易平臺(tái)“星期八”已經(jīng)給出了最好的答案。“星期八”是集SNS、電子商務(wù)于一體的新型經(jīng)驗(yàn)交易平臺(tái)，更是一個(gè)將“經(jīng)驗(yàn)”快速變成錢(qián)的平臺(tái)。
生活服務(wù)類(lèi)的電子商務(wù)是有企業(yè)試水。上海易嗨網(wǎng)絡(luò)科技旗下的網(wǎng)站“一起去嗨”正做著這方面的嘗試，即以吃、喝、玩、樂(lè)為核心，為用戶(hù)打造一個(gè)分享和互動(dòng)的生活服務(wù)平臺(tái)。在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)“吃喝玩樂(lè)”項(xiàng)目的同時(shí)，分享、交流、互動(dòng)并交友。
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳信祥曾表示，在現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)上交易已成為一種趨勢(shì)。SNS開(kāi)展電子商務(wù)有著天然優(yōu)勢(shì)，尤其是細(xì)分的SNS社區(qū)，將更有針對(duì)性。社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的結(jié)合將能充分挖掘社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值。
迎合企業(yè)，也滿(mǎn)足用戶(hù)
雖然目前中糧集團(tuán)、聯(lián)合利華、聯(lián)想、寶馬等50多個(gè)知名品牌均已和開(kāi)心網(wǎng)展開(kāi)合作，但這種合作依然不能夠直接給用戶(hù)帶來(lái)切身的利益。
怎樣把虛擬社區(qū)的植入式廣告與現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)充分互動(dòng)，成為SNS運(yùn)營(yíng)商和廣告商們考慮的問(wèn)題。國(guó)外SNS先行者們?cè)谶@方面做出了諸多有益的嘗試。一家咖啡店的創(chuàng)意是，他們?cè)谙M(fèi)者中進(jìn)行了一次快速比賽，讓消費(fèi)者提交他們?cè)诙旌缺Х鹊恼掌瑑?yōu)勝者的獎(jiǎng)品是店內(nèi)折扣。140份比賽照片的提交、發(fā)帖和狀態(tài)更新，最終給該品牌帶來(lái)了390萬(wàn)次的產(chǎn)品宣傳，他們成功的秘訣就在于讓粉絲們參與到這項(xiàng)有趣的小活動(dòng)中來(lái)。
同樣成功的是，一家名為Wendy’s的快餐公司，通過(guò)SNS進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)冰球比賽中，把冰球設(shè)計(jì)成一個(gè)冰凍肉餅，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線的比賽鼓勵(lì)培根愛(ài)好者嘗試新推出的熏制蘋(píng)果木漢堡，這項(xiàng)活動(dòng)吸引了大約25萬(wàn)美食愛(ài)好者。最終光速調(diào)研的報(bào)告顯示，相比起漢堡王，愿意給Wendy’s投錢(qián)的人是漢堡王的兩倍。
搜狐白社會(huì)在國(guó)內(nèi)率先引入互動(dòng)式社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。在白社會(huì)《夢(mèng)幻城》游戲中，白社會(huì)設(shè)計(jì)了蓋樓游戲，并與萬(wàn)科合作開(kāi)展“夢(mèng)房成真”活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，只要在活動(dòng)期限內(nèi)，蓋樓最高的勝出者，將獲得萬(wàn)科供的價(jià)值50萬(wàn)元真實(shí)房子一套?，F(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合，激起了玩家們巨大的能量。由于可以邀請(qǐng)好友一起“蓋樓”，白社會(huì)《夢(mèng)幻城》中，一時(shí)間玩家了呼朋喚友，樓王一棟接著一棟產(chǎn)生，樓高紀(jì)錄刷新速度越來(lái)越快。截止到活動(dòng)結(jié)束，網(wǎng)友們的蓋樓總層數(shù)達(dá)到八千七百多萬(wàn)層，在網(wǎng)上掀起了一股“蓋樓”熱潮。
此次互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，萬(wàn)科可謂是收獲頗豐。憑借SNS的傳播力，經(jīng)過(guò)巧妙的活動(dòng)設(shè)計(jì)，使參與的用戶(hù)都帶有很強(qiáng)的目的性，萬(wàn)科較為輕松、精準(zhǔn)地定位到了自己的潛在用戶(hù)。另一方面，“房夢(mèng)成真”活動(dòng)，找到了網(wǎng)絡(luò)生活和現(xiàn)實(shí)生活“結(jié)合點(diǎn)”，活動(dòng)給了每個(gè)參與者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，同時(shí)也證明了社交網(wǎng)絡(luò)或是一個(gè)社交游戲，都可以更加具有現(xiàn)實(shí)意義。搜狐“蓋樓”活動(dòng)的成功舉辦，被營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們認(rèn)為是開(kāi)啟SNS的“房夢(mèng)成真”階段，在SNS的不斷創(chuàng)新中，新的盈利模式還將不斷地被嘗試，但始終都要圍繞并協(xié)調(diào)好用戶(hù)和企業(yè)之間的利益。
縱觀國(guó)內(nèi)SNS發(fā)展，究竟該怎樣利用SNS的特點(diǎn)，一直是SNS在探索的，也是企業(yè)在探索的。最早僅僅是生硬的植入廣告，像一些SNS網(wǎng)站首頁(yè)就是一個(gè)硬廣，或者在爭(zhēng)車(chē)位中植入了某個(gè)品牌的汽車(chē)等等。后來(lái)探索出了悅活模式，這時(shí)增加了游戲的玩法，情景卡，有點(diǎn)像電影里植入的廣告模式。再后來(lái)又發(fā)展到了白社會(huì)“房夢(mèng)成真”，讓用戶(hù)能有更多的互動(dòng)，給用戶(hù)更多切實(shí)的利益。“房夢(mèng)成真”已經(jīng)在朝著SNS、企業(yè)主和用戶(hù)之間三贏的新模式發(fā)展，而這也是未來(lái)SNS的發(fā)展路徑和重要方向之一。
本刊認(rèn)為，SNS應(yīng)該走一條將廣告主企業(yè)的產(chǎn)品廣告軟性植入其中，同時(shí)又讓廣告主提供給用戶(hù)切實(shí)利益的協(xié)調(diào)三方關(guān)系的路。江禮坤認(rèn)為，就目前來(lái)看這是一條比較不錯(cuò)的路，至少是現(xiàn)階段SNS盈利模式中，是最好的一種方式。李智也表示，其實(shí)這是目前SNS廣告的主要呈現(xiàn)形式，各個(gè)廠商出于用戶(hù)體驗(yàn)與廣告效果的雙重考慮開(kāi)始越來(lái)越多的嘗試此種營(yíng)銷(xiāo)模式，并且收到了良好的效果。
的確，只有如此，SNS在與企業(yè)的結(jié)合中，才能為用戶(hù)提供越來(lái)越多的利益，從而挽留住用戶(hù)的腳步，開(kāi)辟一條SNS可持續(xù)的“錢(qián)”路。 |
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