最早提出這個(gè)概念的應(yīng)該是麥肯錫公司，全球暢銷書(shū)《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》作者拉里·韋伯認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。
研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身，只不過(guò)數(shù)據(jù)使得公司對(duì)人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。
而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用，就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會(huì)化營(yíng)銷”的概念，背后其實(shí)就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營(yíng)銷專題希望能夠?qū)V告主有所啟發(fā)。詳見(jiàn)C5版、C7版
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營(yíng)銷的風(fēng)頭完全蓋過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站，搜索營(yíng)銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式；2011年，社會(huì)化營(yíng)銷又似乎大有超越搜索營(yíng)銷的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營(yíng)收達(dá)到37.11億美元，正式超過(guò) Yahoo和Google成為美國(guó)最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。
現(xiàn)在，社會(huì)化營(yíng)銷正在確立一個(gè)不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營(yíng)銷新市場(chǎng)，而且，社會(huì)化營(yíng)銷的投資回報(bào)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國(guó)外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會(huì)化營(yíng)銷風(fēng)生水起，但聚焦國(guó)內(nèi)，社會(huì)化營(yíng)銷才剛剛起程，目前不但市場(chǎng)化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。
全球暢銷書(shū)《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會(huì)上認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在大數(shù)據(jù)時(shí)代中市場(chǎng)營(yíng)銷的核心價(jià)值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
社會(huì)化重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷
1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營(yíng)銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀(jì)錄。在寶潔的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向帶動(dòng)下，越來(lái)越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動(dòng)Facebook廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。
“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會(huì)化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)?！被ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家唐興通表示。
在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過(guò)UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者與紐帶；而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時(shí)需要追求互動(dòng)、參與、溝通以及營(yíng)銷實(shí)效。
社會(huì)化浪潮正在驅(qū)動(dòng)全球數(shù)字營(yíng)銷走向新的方向。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。
在線數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向社會(huì)化方向轉(zhuǎn)型，目前在國(guó)內(nèi)無(wú)論是傳統(tǒng)的搜索、門(mén)戶，抑或是視頻、微博，都越來(lái)越表現(xiàn)出超強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性。從滿足廣告主需求的角度，應(yīng)該說(shuō)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識(shí)地借助開(kāi)放和社交的力量對(duì)自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會(huì)化改造。
這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會(huì)化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動(dòng)力。Facebook公開(kāi)IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對(duì)其營(yíng)銷進(jìn)行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門(mén)檻，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動(dòng)。
社交廣告學(xué)會(huì)講故事
在Facebook看來(lái)，社交平臺(tái)上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無(wú)時(shí)無(wú)刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營(yíng)銷信息將自由穿梭在需要它們的互動(dòng)社交用戶的信息紐帶中。
用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的熱情。Facebook的成功是開(kāi)拓了一種全新的定制式廣告模式，通過(guò)“產(chǎn)生需求”而非 “滿足需求”來(lái)引導(dǎo)用戶參與同廣告主的互動(dòng)。
在國(guó)內(nèi)，雖然社會(huì)化營(yíng)銷還缺乏理論支持，但國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的社會(huì)化媒體已經(jīng)開(kāi)始嘗試新的營(yíng)銷布局。據(jù)悉，騰訊今年已經(jīng)全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略，一方面展開(kāi)騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合；另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開(kāi)始了全面的融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各媒體產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)。
“構(gòu)建中國(guó)最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)首先要實(shí)現(xiàn)的就是國(guó)內(nèi)最大的SNS平臺(tái)、QQ空間與微博平臺(tái)騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對(duì)不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，微博則是相對(duì)較弱的關(guān)系鏈，如何打通目前還沒(méi)有一個(gè)成功的范例可循。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說(shuō)。
可以肯定的是，對(duì)于廣告主而言，未來(lái)QQ空間和微博上的社交廣告可以同時(shí)指向兩個(gè)平臺(tái)的企業(yè)頁(yè)面；在功能方面講實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺(tái)互通；針對(duì)商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告實(shí)現(xiàn)顯示互動(dòng)。
對(duì)此，騰訊通過(guò)關(guān)系圖譜和興趣圖譜的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺(tái)互通，整合形成資源互補(bǔ)，提高用戶形成黏性和體驗(yàn)。
為什么Facebook還沒(méi)有上市市值就達(dá)到650億美元，上市之后市值更是達(dá)到800億美元，為什么Google一直把Facebook當(dāng)做死敵？答案很簡(jiǎn)單，那就是Facebook比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更了解人的價(jià)值。
社會(huì)化營(yíng)銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)，離不開(kāi)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對(duì)人的理解和分析基礎(chǔ)上的，因此，云計(jì)算的概念很自然地就被引入到這個(gè)領(lǐng)域。而在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，則是以用戶行為為核心的系列數(shù)據(jù)，這將是海量的，這對(duì)企業(yè)的計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。
“大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！崩铩ろf伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。
“大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開(kāi)放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營(yíng)銷解決方案?！眲倭x強(qiáng)調(diào)。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準(zhǔn)廣告能力，給企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率，這是社交廣告所獨(dú)有的特點(diǎn)。而這個(gè)特點(diǎn)依賴于對(duì)用戶的理解。
由于廣告直接售賣到個(gè)體的人，這無(wú)疑大大增加了目標(biāo)的精準(zhǔn)性，因?yàn)檫@個(gè)個(gè)體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類等相關(guān)信息。作為第三方的社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫(kù)中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽?zāi)壳耙讯噙_(dá)3155個(gè)，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。
“我們對(duì)于人的分析，基于海量行為及復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，在后臺(tái)的運(yùn)算則依靠品友互動(dòng)基于hadoop搭建的云計(jì)算平臺(tái)來(lái)處理，品友互動(dòng)的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國(guó)家專利保護(hù)?！?品友互動(dòng)CTO沈?qū)W華說(shuō)。
作為平臺(tái)商，騰訊還將通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放、數(shù)據(jù)開(kāi)放、工具開(kāi)放，尤其是通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，為每個(gè)用戶“畫(huà)像”，通過(guò)差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建議社會(huì)化營(yíng)銷關(guān)聯(lián)。但是僅僅是提供畫(huà)像，而非具體的數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)和信息的安全性，劉勝義表示，騰訊不會(huì)提供給客戶直接的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)分層保護(hù)，底層數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)用戶信息不做商業(yè)化。 |
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