攜程發(fā)飆了
7月上旬，攜程放出消息稱：預(yù)備投入5億美元(約合32億元人民幣)開(kāi)展低價(jià)促銷，促銷活動(dòng)從7月起持續(xù)一年時(shí)間，涉及酒店、機(jī)票和旅游門票等。攜程此舉，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)為前奏的洗牌大幕。
作為在線旅游行業(yè)的老頭，過(guò)去一年中，攜程在線旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收總額為37億元人民幣，利潤(rùn)10.8億元。2011年，攜程全年市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)9923萬(wàn)美元。
換言之，如若此次計(jì)劃成行，意味著攜程將以約一年的營(yíng)收總額，或去年一年利潤(rùn)的3倍數(shù)額投入了市場(chǎng)營(yíng)銷。作為一個(gè)有著盈利訴求的上市公司，這樣的決策讓人驚訝。
成立于1999年的攜程是國(guó)內(nèi)OTA(在線旅游預(yù)訂)市場(chǎng)的絕對(duì)“一哥”?！皵y程”二字也一度成為在線旅游和它所開(kāi)創(chuàng)的“鼠標(biāo)+水泥”模式的代名詞;在2009年之前，攜程近10年連續(xù)保持著超過(guò)70%的毛利潤(rùn)和約30%水平的凈利潤(rùn)。
高額利潤(rùn)亦吸引來(lái)了外來(lái)資本的競(jìng)相躋身進(jìn)入。在過(guò)去2~3年間，分羹者們異軍突起，攜程曾經(jīng)引以為豪的藍(lán)海很快變成了紅海?！斑@是在內(nèi)外壓力交困下，攜程市場(chǎng)策略、乃至經(jīng)營(yíng)思路的一種本質(zhì)調(diào)整?！甭糜嗡阉骶W(wǎng)站酷訊旅游網(wǎng)CEO張海軍(微博)表示，“5億美元投資背后既是逼上梁山，也是攜程創(chuàng)始人梁建章回歸后，攜程公司經(jīng)營(yíng)策略‘由守轉(zhuǎn)攻’的一種本質(zhì)變化?！?/P>
5億美元促銷背后
2012年初，梁建章回歸，力推5億美元促銷計(jì)劃。
梁建章15歲就讀復(fù)旦大學(xué)第一屆少年班、20歲就在美國(guó)獲得碩士學(xué)位，在創(chuàng)立攜程前，曾在全球最大企業(yè)級(jí)軟件公司—美國(guó)Oracle任中國(guó)咨詢管理總監(jiān)。從某種意義上，梁從根本上確立了攜程的模式。
但這5億美元并未對(duì)外公告。攜程副總裁湯瀾解釋稱：“5億元就是一個(gè)授權(quán)額度，錢還沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)生。除非我用了，到時(shí)候我財(cái)報(bào)里就體現(xiàn)了?！?/P>
“5億美元是一個(gè)授權(quán)額度的問(wèn)題。7月2日得到公司授權(quán)，這個(gè)額度是一個(gè)最高額度。作為上市公司，我們不可能每個(gè)月要用錢了，都去要求授權(quán)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，公司給我們一個(gè)授權(quán)總額度。這讓攜程以后的營(yíng)銷有了更多的自由度和靈活度?！痹谏虾y程總部，攜程主管營(yíng)銷的副總裁湯瀾7月11日在接受記者采訪時(shí)，如此解釋道。
攜程CEO范敏在早些時(shí)候用了“堅(jiān)壁清野”這個(gè)詞形容此次決策的初衷。之前，有業(yè)內(nèi)猜測(cè)，攜程將會(huì)通過(guò)返券的形式來(lái)“夸大”這次價(jià)格戰(zhàn)力度?！叭缬?000萬(wàn)用戶，一個(gè)用戶返券100元，就可達(dá)到將近30億的規(guī)模。這在行業(yè)里是普遍現(xiàn)象，電商行業(yè)也是這么做?！苯褚咕频晏貎r(jià)COO任鑫稱。
對(duì)此，湯瀾回應(yīng)稱，攜程的促銷“會(huì)是真金白銀的投入”。不過(guò)他亦指出，5億美元僅僅是一個(gè)授權(quán)總額?！翱梢园肽暧玫?，也可以是一年、兩年”。
那么，攜程為什么會(huì)將促銷金額確定為5億美元?
原因之一是出于目前攜程現(xiàn)金流的情況。截至2012年第一季度，攜程賬上的現(xiàn)金約有8億美元。今年6月份，攜程董事會(huì)批準(zhǔn)了3億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃。這意味著還將剩余5億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。湯瀾稱，未來(lái)市場(chǎng)投入都將會(huì)從這些現(xiàn)金儲(chǔ)備中抽調(diào)。
雪球財(cái)經(jīng)美股分析師吳桑茂從實(shí)際促銷的需求角度對(duì)此進(jìn)行了計(jì)算。他稱，攜程現(xiàn)在每月預(yù)訂的酒店間夜量是300多萬(wàn)間夜，以每個(gè)間夜平均返現(xiàn)50元計(jì)算，一個(gè)月的投入是1.5億元人民幣;一年約是18億元人民幣，再加上促銷活動(dòng)帶來(lái)預(yù)訂量的增加和機(jī)票、度假旅游等參與的一些活動(dòng)，“這些粗略加起來(lái)約是這個(gè)數(shù)目”。
“但是攜程不大可能會(huì)花掉這5億美元。”他對(duì)記者稱。
根據(jù)攜程管理層之前在財(cái)報(bào)中的預(yù)測(cè)，2012年攜程的營(yíng)收增速在15%~20%之間;假設(shè)利潤(rùn)跟營(yíng)收增速一樣，以此計(jì)算，攜程不打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的利潤(rùn)約是13億元人民幣(10.8億元基礎(chǔ)上增長(zhǎng)15%~20%)。“換句話說(shuō)，如果攜程想要在2012年業(yè)務(wù)不虧損，實(shí)際投入就要小于13億元人民幣”。
目前，攜程已經(jīng)制定了未來(lái)至少6個(gè)月內(nèi)的相關(guān)促銷計(jì)劃。其中主要投入將是在酒店業(yè)務(wù)上的返現(xiàn)和折扣。在其首頁(yè)主推的“月月狂減少，天天低價(jià)”活動(dòng)中，預(yù)訂經(jīng)濟(jì)型酒店的返現(xiàn)金額為30元，三星級(jí)酒店為50元，此外團(tuán)購(gòu)立減10%。
這樣的促銷力度和廣度在攜程歷史上并不多見(jiàn)。一位在線旅游企業(yè)高管在仔細(xì)研究后，對(duì)記者稱“攜程確實(shí)出錢了”?！敖痤~應(yīng)該不會(huì)最后達(dá)到5億美元，但絕對(duì)是攜程力度最大的一次促銷放血。”他說(shuō)。
在線旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇
“攜程是想要拖死之前打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?即使以自身的虧損為代價(jià)?”記者向湯瀾提問(wèn)道。
他并沒(méi)有正面回答這個(gè)問(wèn)題，他稱攜程希望能夠以此實(shí)現(xiàn)行業(yè)的“從大亂到大治”。
“如果我們5億美元都已經(jīng)用掉，攜程利潤(rùn)也降低了，但是銷售額絕對(duì)會(huì)是現(xiàn)在的很多倍。整個(gè)市場(chǎng)就這么大，你可以想象如果攜程拿到這么多的份額的話，那么藝龍是多少，芒果是多少?如果真是這樣，你可以想象他們虧多少?！睖珵懕硎?。
湯瀾更愿意用另一個(gè)詞來(lái)概括這場(chǎng)“殺敵一千，自損八百”的價(jià)格戰(zhàn)意圖：以大亂實(shí)現(xiàn)大治。
攜程口中的“亂”，指代的是在線旅游行業(yè)目前包括價(jià)格戰(zhàn)在內(nèi)的一系列火并和競(jìng)爭(zhēng)。
2010年9月，淘寶進(jìn)入旅行預(yù)訂平臺(tái);2011年5月騰訊斥資8440萬(wàn)美元購(gòu)買藝龍16%的股份;一個(gè)月后，垂直旅游搜索網(wǎng)站在獲得幾輪風(fēng)投后，再度以3.06億美元的價(jià)格賣身百度;京東、蘇寧易購(gòu)、拉手網(wǎng)紛紛開(kāi)通機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù);此外新興的旅游網(wǎng)站途牛網(wǎng)、悠哉網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)也大投廣告，開(kāi)始和攜程爭(zhēng)搶休閑度假市場(chǎng)。
這些新進(jìn)入者通過(guò)“廣告戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”，開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)地侵蝕攜程原有的市場(chǎng)地盤。
攜程以酒店和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)起家，而后擴(kuò)展到度假和商旅。但是其業(yè)務(wù)最為穩(wěn)定成熟的還是停留在兩塊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，即機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂。
酒店預(yù)訂是攜程起步最早、也是目前最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，其毛利率可以高達(dá)85%~90%;這一數(shù)字在2011年第四季度已經(jīng)下降了10個(gè)百分點(diǎn)。
酒店業(yè)務(wù)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)不得不采取讓利措施。在2011年第四季度，攜程被迫推出了優(yōu)惠券政策吸引用戶，用最傳統(tǒng)的方式和對(duì)手打“價(jià)格戰(zhàn)”。攜程稱，酒店返券活動(dòng)使自身的利潤(rùn)率下降2%~3%。
截至2012年第一季度，攜程毛利率下降至75%，凈利率也跌入20%以下。這和其2004年毛利率一度高達(dá)85%，凈利潤(rùn)率達(dá)到40%形成了鮮明對(duì)比。
在湯瀾看來(lái)，目前不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)正擾亂著行業(yè)生態(tài)。這會(huì)導(dǎo)致無(wú)論是酒店還是OTA都沒(méi)有錢賺了。
回頭再看，便不難理解為何攜程會(huì)如此“大動(dòng)干戈”地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。酷訊網(wǎng)CEO張海軍對(duì)此的看法是，攜程是OTA酒店價(jià)格體系最大維護(hù)者，返券的殺傷力在于打亂了酒店原有的價(jià)格體系，也是攜程一直努力維護(hù)的價(jià)格體系，這是攜程最不愿意看到的。
柯達(dá)式困局
攜程的困局很可能并不僅僅只是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)就能夠解決的。
在增長(zhǎng)慣性和資本市場(chǎng)外在壓力下，攜程希望能夠延續(xù)這種高利潤(rùn)率。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，就需要維護(hù)自己一手建立起來(lái)的價(jià)格體系和市場(chǎng)規(guī)則。
近一兩年來(lái)，酒店團(tuán)購(gòu)、惠選酒店的預(yù)訂新模式不斷涌現(xiàn)，今夜酒店特價(jià)等基于酒店預(yù)訂的移動(dòng)客戶端應(yīng)用興起;藝龍、GDS等與多個(gè)外部渠道合作，開(kāi)放酒店庫(kù)存。
但是，在這些行業(yè)的熱門事件中，卻鮮有攜程的身影。其市場(chǎng)反應(yīng)亦給外界留下“慢半拍”的認(rèn)知。
這樣的困局并非攜程獨(dú)有。最典型的案例就是曾經(jīng)的影像巨頭柯達(dá)。
1975年，柯達(dá)的工程師斯蒂夫·薩森在實(shí)驗(yàn)室中制造出第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)。不過(guò)，公司管理層的反應(yīng)是：“這非常好，但不要把這個(gè)東西告訴任何人?！碑?dāng)時(shí)，柯達(dá)注重的仍然是膠片業(yè)務(wù)，數(shù)碼技術(shù)僅僅被用來(lái)提高膠片質(zhì)量，而不是制造數(shù)碼相機(jī)。
酷訊網(wǎng)CEO張海軍認(rèn)為，攜程的境況與此類似。在資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)預(yù)期壓力下，當(dāng)攜程的新業(yè)務(wù)和舊業(yè)務(wù)發(fā)生沖突時(shí)，新業(yè)務(wù)往往不會(huì)得到太多支持。
酒店團(tuán)購(gòu)就是一個(gè)此方面的例子。2010-2011年，酒店團(tuán)購(gòu)風(fēng)靡，當(dāng)時(shí)攜程對(duì)于這一模式的評(píng)價(jià)是，這不會(huì)成為一種主流的產(chǎn)品?；诖?，對(duì)這一產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)亦推后。如今，在這一領(lǐng)域行動(dòng)較早的藝龍，其團(tuán)購(gòu)數(shù)量已經(jīng)10倍于攜程。
價(jià)格只是一個(gè)表象。攜程的困境在于經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，如今的步履正變得沉重和緩慢，組織生態(tài)上缺乏創(chuàng)新。
近幾年來(lái)，攜程的呼叫中心從曾經(jīng)的盈利部門轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)部門，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀静块T，其線上預(yù)訂比例依舊超越呼叫中心的電話預(yù)訂比例。而對(duì)比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藝龍?jiān)缭谌昵埃土ε疟娮h，將互聯(lián)網(wǎng)確定為未來(lái)的發(fā)展方向，聚集資源做低成本的酒店線上預(yù)訂。
而對(duì)客戶和合作方，攜程則一貫保持著其強(qiáng)勢(shì)地位，雖“不會(huì)以暴力抗擊，但也絕不考慮利益共享”。這種孤芳自賞的態(tài)度讓攜程被視為“公敵”。據(jù)說(shuō)，在一次沒(méi)有攜程在場(chǎng)的行業(yè)會(huì)議上，有人開(kāi)玩笑說(shuō)：“除了攜程，我們?cè)谧亩际呛献骰锇?。?/P>
由守轉(zhuǎn)攻
2012年初攜程創(chuàng)始人梁建章的回歸成為攜程調(diào)整的一個(gè)標(biāo)志點(diǎn)。
6年前，在攜程發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期后，作為公司創(chuàng)始人的梁建章只身遠(yuǎn)赴美國(guó)求學(xué)。其間董事長(zhǎng)職位依舊保留。
2012年5月，梁建章歸來(lái)后在微博高調(diào)公開(kāi)招聘董事長(zhǎng)助理。梁建章曾在一次公開(kāi)場(chǎng)合如此介紹自己回來(lái)后的變化：“對(duì)于公司，我比以前關(guān)注得更多了，會(huì)提一些比以前更具體的意見(jiàn)?！?/P>
曾與其共事過(guò)的人士對(duì)記者回憶稱，梁建章表面上看來(lái)天馬行空，但事實(shí)上每個(gè)想法都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的思考，考慮周全到每一個(gè)細(xì)節(jié)，“尤其喜歡用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析問(wèn)題”。攜程呼叫中心的電話接聽(tīng)時(shí)間曾居高不下，他通過(guò)一系列數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)平均接聽(tīng)時(shí)間的縮短。
同樣也是在他的主導(dǎo)下，將六西格碼管理方式引入攜程。
相比之下，傳統(tǒng)旅游業(yè)出身的范敏更適合一個(gè)守業(yè)者的角色。范敏從2006年就任CEO一職，內(nèi)部員工對(duì)其評(píng)價(jià)是低調(diào)、溫和。《攜程十年》這本書(shū)里曾經(jīng)描寫(xiě)到一個(gè)細(xì)節(jié)：“因?yàn)樘^(guò)謙和，范敏也有過(guò)在上班高峰時(shí)段被年輕員工擠出電梯的經(jīng)歷。”
范敏更希望將攜程打造成一個(gè)“一站式在線旅游服務(wù)提供商”，深入到采購(gòu)和服務(wù)等環(huán)節(jié)，在其操盤攜程期間，曾收購(gòu)了永安旅游等線下、增持如家、成立中檔酒店管理公司星程。
這和梁建章對(duì)于攜程的定位是有區(qū)別的。一位接近攜程的人透露稱，梁建章回歸后給攜程未來(lái)規(guī)劃的思路是打造“科技互聯(lián)網(wǎng)”。他認(rèn)為，攜程一直以來(lái)線下多于線上，并不像一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
“梁建章不按常理出牌。就像如果大家一起下棋，你正在琢磨怎么贏他的棋，而他則是搖晃著桌子直接讓你下不下去”，在這位曾經(jīng)在攜程供職超過(guò)5年的老部下看來(lái)，梁建章憑借著天才式的敏感性和智慧為攜程打下了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，今天的攜程依然沿用著梁建章當(dāng)年所打下的基礎(chǔ)，并沒(méi)有跳出當(dāng)年的創(chuàng)新路子。
攜程方面沒(méi)有透露梁建章回來(lái)后是否進(jìn)行了相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整。但機(jī)遇巧合的是，從今年年初開(kāi)始攜程的“打法”明顯改變?cè)S多。
攜程不久前高調(diào)宣布了與垂直旅游搜索酷訊旅游、到到網(wǎng)合作，并入駐返利網(wǎng);此外攜程還合作組建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟UMA等，將自身的數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)放給第三方。
對(duì)酒店合作方，攜程也開(kāi)始調(diào)整原先的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)?！霸瓉?lái)一旦酒店發(fā)現(xiàn)酒店產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格差，就從源頭上去打壓酒店，封殺酒店，現(xiàn)在自己開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)，跟酒店談判低價(jià)，參與進(jìn)來(lái)?！币粋€(gè)酒店業(yè)人士稱。
而在攜程，從5月31日起組成了一個(gè)由CEO范敏、董事長(zhǎng)梁建章、COO孫潔參與其中的7人創(chuàng)新推動(dòng)委員會(huì)，旨在鼓勵(lì)員工自下而上地提創(chuàng)新性想法，并設(shè)立了每月一度的“金點(diǎn)子獎(jiǎng)”。
攜程由原來(lái)被動(dòng)防守轉(zhuǎn)為主動(dòng)進(jìn)攻了，“這些做法在范敏時(shí)代幾乎是不可能的”，上述攜程前高管稱。
知情人士對(duì)于記者透露，此次5億美元促銷一事亦是梁建章本人主導(dǎo)推動(dòng)的
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