網(wǎng)游植入廣告其實早在幾年前就已經(jīng)興起，但發(fā)展卻并不盡如人意，高昂的廣告成本和忽高忽低的收益讓其在業(yè)內(nèi)備受懷疑。近日，一款名為奧比島的兒童虛擬游戲社區(qū)卻率先以“副本”形式推出全新的網(wǎng)游植入廣告概念，引起業(yè)內(nèi)關注，也讓業(yè)內(nèi)思考兒童虛擬游戲是否會成為網(wǎng)游植入廣告的突破口。
兒童虛擬游戲成廣告植入新領域
奧比島是一款兒童虛擬網(wǎng)絡游戲，目前擁有活躍用戶近千萬，從今年4月份開始，奧比島開始和企業(yè)合作，專門以企業(yè)產(chǎn)品為主題和故事線索，開發(fā)了大型游戲副本“王子星球”。在“王子星球”負責人廖榮鋁看來，這無疑將為兒童虛擬游戲拓展新的盈利渠道做出探索?！捌鋵嵕W(wǎng)絡游戲的營收手段極為有限，” 廖榮鋁向記者表示道，目前網(wǎng)游的營收手段無非是通過點卡或者道具收費，而作為專門針對兒童的虛擬游戲，從某種意義上說其收費渠道就更為狹窄。
此次由兒童虛擬游戲奧比島專門針對廣告客戶研發(fā)的“王子星球”是奧比島虛擬游戲社區(qū)的一個“副本”游戲，整個副本都是以合作客戶王子餅干為主題設計的?！斑@是國內(nèi)目前惟一一個以廣告產(chǎn)品為主題的副本，玩家可以在副本中時時刻刻接觸到以廣告產(chǎn)品為道具、背景的游戲元素?！?廖榮鋁說道。
然而，長久以來廣告的植入式營銷一直備受用戶反感，此次奧比島如此大規(guī)模地以副本形式植入廣告，是否會引起兒童用戶的反感？對此廖榮鋁表示，這個問題其實是廣告植入一直備受困擾的難題，不光是網(wǎng)游，就是在電視、電影等方面也是一個業(yè)內(nèi)的難題?！斑@涉及到了廣告定位篩選，并不是任何一個廣告就可以輕易地來做?！?/P>
在廖榮鋁看來，如何平衡網(wǎng)游用戶體驗和產(chǎn)品廣告植入式需要是網(wǎng)游公司需要重點考慮的事情?！拔覀冎赃x擇這個廣告，首先是因為他們已經(jīng)有了自己完整的動畫產(chǎn)品開發(fā)，其次是因為我們有完全相同的用戶群體?！睋?jù)了解，此次奧比島合作的廣告客戶卡夫食品推出的王子餅干是針對兒童的一個系列食品，而且在此之前王子餅干已經(jīng)開發(fā)了自己產(chǎn)品主題的動畫作品，這使得雙方一拍即合?！拔覀儗⑼踝语灨傻膭赢嬜髌非擅畹刂踩氲綂W比島的游戲副本中去，這樣就不會給用戶很唐突的廣告推銷感覺?！?/P>
廖榮鋁坦言，由于是首次進行如此大規(guī)模的廣告植入，他們并沒把握是否可以取得成功。然后在“王子星球”推出的4月到8月期間，“王子星球”頗受用戶歡迎，奧比島94%以上的活躍用戶參與了“王子星球”的游戲活動，大量的用戶反饋并未表示出對于廣告的反感。這使得廖榮鋁長松了一口氣。而與此同時，依靠這一合作，奧比島獲得了百萬元的廣告費用，口碑和效益獲得雙豐收。
植入廣告入駐網(wǎng)游已成普遍現(xiàn)象
實際上，現(xiàn)如今網(wǎng)絡游戲植入廣告已經(jīng)是極為普遍的一個現(xiàn)象。2005年4月可口可樂與網(wǎng)絡游戲運營商第九城市建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，開始在品牌、市場等領域展開全方位合作。與此同時，百事可樂旋即聯(lián)手第九城市的網(wǎng)絡游戲《激戰(zhàn)》、王老吉攜手《劍俠世界》、三星聯(lián)手騰訊公司獨家代理的網(wǎng)絡游戲《地下城與勇士》、網(wǎng)易與統(tǒng)一集團、《華夏2》聯(lián)合音樂行業(yè)。
而在大洋彼岸的美國，游戲內(nèi)置廣告占到美國游戲廣告收入的六成以上。數(shù)據(jù)顯示，2008年美國游戲內(nèi)置廣告收入約26.4億元，約占游戲廣告市場規(guī)模的60.6%。從美國游戲廣告市場收入結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢來看，游戲內(nèi)置廣告的份額正以每年1%的速度增長，預計到2011年，美國游戲內(nèi)置廣告的收入將占整個游戲廣告市場總收入的65%左右，達到41.6億美元。
相比較而言，盡管中國的網(wǎng)游植入廣告呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，但近幾年來始終沒有大的突破和進展。
在長期從事網(wǎng)游行業(yè)的廖榮鋁看來，相比較于兒童網(wǎng)游廣告植入，成人網(wǎng)游廣告植入限制頗多。一方面，成人玩家對于廣告的植入相當挑剔，如果廣告植入過于生硬或者是過于集中地在游戲中體現(xiàn)，那無疑會引發(fā)他們極大的反感，因為他們更在乎游戲的可玩性；另一方面，能夠吸引廣告主的網(wǎng)游都是一些極為知名的網(wǎng)游產(chǎn)品，而對于這些網(wǎng)游企業(yè)而言，相比較于通過網(wǎng)游點卡等傳統(tǒng)途徑獲得的收益，廣告植入獲得的收益好比九牛一毛，不值一做，而且會避免用戶對于廣告的抵觸等情緒。“就目前而言，廣告植入理念和技術不成熟、廣告收益不高是很多成人網(wǎng)游持觀望態(tài)度的原因?！?廖榮鋁表示。
市場廣闊植入廣告發(fā)展仍需時日
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年中國游戲內(nèi)置廣告市場規(guī)模1.3億元，同比增長116%，由于網(wǎng)游植入式廣告還處于萌芽期，因此在未來三年間每年的增長幅度都將維持在較高水平，預計到2011年游戲內(nèi)置廣告運營模式逐漸成熟后，增長曲線將出現(xiàn)一個高峰，增幅將達到205.9%，屆時中國游戲內(nèi)置廣告市場規(guī)模將達到10億元左右。有業(yè)內(nèi)人士表示，游戲內(nèi)置廣告作為一種新盈利模式的前景已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認可，游戲平臺的媒體價值正被逐步挖掘。
相比較于成人網(wǎng)游廣告植入的困難，廖榮鋁對于兒童虛擬游戲廣告植入則是持看好的態(tài)度。在他看來，兒童用戶對于廣告的態(tài)度相對溫和，更在乎游戲的體驗，而且家長對于符合孩子年齡段的廣告并不反感，付費能力較強。目前，廖榮鋁將游戲廣告的植入分為三種：一是硬性的廣告植入，比如廣告品牌標志體現(xiàn)；二是網(wǎng)游基礎功能與廣告元素的結(jié)合，比如某個廣告產(chǎn)品以道具的形式簡單出現(xiàn)在游戲中；三是此次“王子星球”這一類的副本形式廣告。廖榮鋁表示，已經(jīng)有幾個國內(nèi)知名品牌在奧比島兒童虛擬游戲中開始涉及廣告植入，涉及到的廣告費用超過百萬元。
雖然現(xiàn)在廣告植入發(fā)展較好，但廖榮鋁卻謹慎地表示，實際上無論是在成人網(wǎng)游還是在兒童網(wǎng)游上，植入廣告仍然是一個發(fā)展的初級階段。奧比島去年整體營收超過5000萬元，然而來自線上傳統(tǒng)收費項目的收入占到了80%，線下產(chǎn)品研發(fā)占10%，網(wǎng)游植入廣告占到了10%。“這還是因為我們今年有‘王子星球’這樣的幾個大項目才使得網(wǎng)游植入廣告占到了一定的份額，其實這個市場還是很空白的，需要進一步去探索?！?廖榮鋁表示，目前而言，將網(wǎng)游植入廣告更多地看成是一種全新盈利渠道初級探索更為恰當。
易觀國際分析師玉軼認為，此次奧比島與卡夫食品的合作契合點在于用戶群重合，廣告主擁有成熟的品牌形象，兒童對品牌的認知與忠誠并非理性，在游戲中對虛擬形象的認同更易轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的認同。
而與此同時玉軼則認為，網(wǎng)游植入廣告在技術上的瓶頸在于：要求與游戲開發(fā)同步。如在產(chǎn)品成熟后植入，則將給游戲帶來安全隱患，但游戲開發(fā)之初，難以得到廣告主的認可。國外游戲的內(nèi)置廣告集中于快消、體育用品等領域，但其特點在于：穩(wěn)固而龐大的用戶規(guī)模、成熟的游戲產(chǎn)品品牌、題材更貼近實際生活。而我國網(wǎng)絡游戲雖然擁有更大的用戶規(guī)模和影響力，但用戶的穩(wěn)定性、產(chǎn)品穩(wěn)定的生命周期、品牌延續(xù)能力以及題材的相符合程度均有待提升。只有提升并穩(wěn)固游戲產(chǎn)品的品牌和影響力，讓廣告主明確地認知價值，才能逐步促進整個網(wǎng)游植入廣告產(chǎn)業(yè)的前行。
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