微信和大眾點評網(wǎng)風頭正勁的攪動O2O格局，另一布局O2O市場的玩家分眾卻多少有些失落。早在去年分眾就推出互動液晶屏及配套Q卡業(yè)務(wù)，并被分眾CEO江南春(微博)視為第二次創(chuàng)業(yè)，不過，曾被業(yè)界認定是“維絡(luò)城殺手”的Q卡進展卻并不如江南春早期的設(shè)想。
和傳統(tǒng)分眾廣告屏相比，Q卡業(yè)務(wù)在原有單一顯示屏下方新增三塊互動感應(yīng)小屏，用于展示產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠品發(fā)送等信息。用戶在互動屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡獲得優(yōu)惠信息可去商家消費或享受優(yōu)惠。Q卡商業(yè)模式被江南春描繪成“SOLOMO+O2O”，是將LBS（定位服務(wù)）、團購、優(yōu)惠券、分眾廣告糅于一體。
在移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊戶外廣告的今天，江南春深感分眾面臨的危機，因此對Q卡業(yè)務(wù)非?？粗?。江南春曾公開表示，幸虧現(xiàn)在等電梯只需要兩三分鐘，這點時間大家來不及把手機掏出來做點什么，這就讓分眾還有存活機會。Q卡正是分眾持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵突破口。
不過，如今Q卡業(yè)務(wù)推進已有1年時間，卻遠不如微信和大眾點評網(wǎng)在O2O市場運營得火熱。與其它專注為本地商戶提供優(yōu)惠推廣的O2O業(yè)務(wù)相比， Q卡在實際運作中遭遇了三大障礙：1，產(chǎn)品使用場景和定位把握；2，消費者心理洞察；3，推廣成本。
從產(chǎn)品使用場景上看，用戶以往使用此類卡獲取優(yōu)惠，更多是在休閑時間。比如和朋友周末商場逛街后吃飯，通過商場樓下或者附近地鐵站放置的大型終端設(shè)備，選擇好附近餐廳優(yōu)惠券，并通過具備無線射頻識別技術(shù)（RFID）功能小卡掃一下，就可把優(yōu)惠券打印出來使用。
與此不同的是，Q卡互動屏由于安裝在辦公室等樓宇電梯旁，接觸更多的是城市白領(lǐng)，白領(lǐng)早上等電梯時掃Q卡價值不大，掃過后不久就可能遺忘，下樓吃飯掃Q卡面臨的問題在于，商家與分眾投的廣告一般是區(qū)域投放，用戶獲得優(yōu)惠券但商家并不在附近，可能無法立即使用。
Q卡第二重殤在于對消費者心理洞察的把握不準。舉例來說，比如英語培訓企業(yè)投放廣告，打出一分鐘學會說英語的宣傳語，在等電梯過程中如果有人刷Q卡去獲取這個優(yōu)惠，旁邊的人就會忍不住看看這人是誰，是誰學英語?？梢栽O(shè)想，更尷尬的情景是，某美容保健中心打出讓女人擁有傲人身材的優(yōu)惠廣告，究竟是否會有妙齡女子會當眾拂袖輕揮Q卡。
通過Q卡獲取優(yōu)惠價是非常光天化日下的舉動，或許會讓一部分用戶感到莫名的尷尬。畢竟電梯間附近是一個相對閉塞的空間，在狹窄空間某一用戶做些與常人不同的舉動，更易引發(fā)周圍人注意，這讓用戶在使用Q卡過程中有所顧慮。
Q卡第三重殤在于Q卡本身的設(shè)計及分發(fā)成本預估不夠。在推廣初期，是將每張嵌入RFID芯片的Q卡裝入屏幕兩側(cè)，用戶按鈕后自動領(lǐng)取，好奇嘗試申領(lǐng)的人甚至比真正使用的人多，而用戶拿到手的Q卡本身不提供掛繩來系在鑰匙圈或手機上，不便保存的初期設(shè)計導致極大浪費；
在后來分眾暫停了這種發(fā)卡方式，而是改成用戶到官網(wǎng)填寫地址后由分眾遞送Q卡，而這樣人均發(fā)卡成本就達到了10元級別。當前分眾在7座城市設(shè)有專門的取卡點，但每張Q卡的成本客觀存在，如果單純鋪量卻沒有能解決前兩個問題，仍然無法真正攪動起這項業(yè)務(wù)創(chuàng)新的O2O價值。
今日的Q卡已遠離江南春的初衷。三個小互動屏絕大多數(shù)被品牌廠商征用，作為品牌廣告的輔助宣傳窗口?！陡２妓埂冯s志曾尖銳指出，分眾追求從廣告代理公司轉(zhuǎn)型為數(shù)字媒體公司，追求新潮字符SOLOMO+O2O的模式，追求立足現(xiàn)有資源去簡單粗暴的賺錢，這些都沒有錯。錯在哪里？從人性化的角度來說，需要攜帶Q卡和手機的Q卡計劃，是不是遠不如來個App那么簡單？與用戶僅在兩分鐘的短短時間內(nèi)追求互動，這本身是一個過于高難度的挑戰(zhàn)。
Q卡嘗試或許并非是江南春一個人嘗試，很多企業(yè)家遭遇突然巨大商業(yè)機遇完成鯉魚躍龍門后，都會面臨業(yè)務(wù)發(fā)展后期的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。當移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來，如何直面市場環(huán)境突變及用戶需求變遷，是從現(xiàn)有業(yè)務(wù)延展的誘惑，還是另起爐灶，這也是他們需要思考的話題。 |
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