| 從2011年起，Google便宣布將在YouTube平臺上推出約100個原創(chuàng)的影音頻道，顯示要和有線電視抗衡的決心。而遠在大洋彼岸的中國視頻網站也在同年堅定了原創(chuàng)內容的決心。包括優(yōu)酷、土豆、56網等曾一度以UGC內容為傲的視頻分享網站，以及搜狐視頻、愛奇藝、樂視網等長視頻網站都相繼推出了多檔自制節(jié)目。在此過程中，視頻網站摸著石頭過河，開始逐漸向產業(yè)鏈上游進發(fā)。而眾多業(yè)內人士都認同，視頻網站原創(chuàng)內容將是未來的發(fā)展趨勢，無論是從內容成本的角度，還是確立差異化，視頻網站自制節(jié)目已勢在必行。
內容為王，自制節(jié)目樹立品牌價值
如果不能樹立品牌價值，視頻網站的盈利將難以預期。來自艾瑞咨詢的數據顯示，今年5月，我國在線視頻用戶覆蓋率達到96%，用戶規(guī)模首次超越搜索服務躍居第一。這意味著，在我國的5.13億網民中，有超過4.9億人在線收看視頻?？梢娺@個市場的潛力有多大，那么視頻網站靠什么吸引用戶？快、清、全無疑是最重要的因素，而其中視頻資源的重要性不言而喻。近年來，隨著越來越多的互聯網巨頭投身網絡視頻，視頻網站花費巨額版權成本購置影視劇，而由此帶來的負面效應則是視頻網站的內容同質化現象愈加嚴重，這也讓擁有大量UGC內容的優(yōu)酷、56網等視頻網站終于體現了鮮明的競爭優(yōu)勢。
據美國專業(yè)投資網站Street.com分析文章認為，目前中國視頻行業(yè)正在形成穩(wěn)定的格局，各主要視頻網站的瀏覽量和廣告投放均已達到較為理想的水平。但為了進一步爭奪市場份額，多數視頻網站選擇了花費巨額資金購買獨播影視劇的策略。這導致版權費用不斷高企，行業(yè)惡性競爭日趨激烈。但隨著影視劇版權價格回歸理性，不但能有效遏制行業(yè)的過度競爭，還有望使整個行業(yè)進入盈利期。據CNNIC最新數據顯示，2012年二、三季度中國網絡視頻版權價格急速下降，目前劇目價格與2011年同比普遍下降了六成多。眾所周知，帶寬和版權這兩塊是視頻網站最大的支出，隨著版權成本的快速下降，使得視頻網站趨近盈利的速度要高于營收增長的速度。
但現階段對于視頻網站更重要的事情，無疑是通過自制節(jié)目樹立明確的品牌特色。因此，近兩年來，綜藝類節(jié)目、微電影以及與專業(yè)影視公司聯合拍攝的影視劇成為視頻網站自制內容的主要方向。值得一提的是，一些特點鮮明的視頻網站自制節(jié)目也引起了電視臺的關注。近日，由56網2011年推出的網絡脫口秀《微播江湖》遭到了山東、湖北等地電視臺的侵權盜播，側面印證了視頻網站自制節(jié)目得到認可。而優(yōu)酷的《曉說》更得以在不久前登陸浙江衛(wèi)視同步播出。據悉，《微播江湖》遭侵權事件被媒體廣泛關注后，目前已經有包括安徽衛(wèi)視在內的多家電視臺與56網商談自制節(jié)目登陸電視臺播出的合作事宜。
融合社交平臺威力，自制節(jié)目發(fā)揮杠桿效應
隨著社交網站的發(fā)展，以及微博的出現，用戶原創(chuàng)內容在社交平臺上將呈現更大的傳播價值。這對于主打UGC內容的視頻分享網站而言是一個絕佳的機遇，SNS+Video二者的優(yōu)勢互補，將使網絡視頻發(fā)揮巨大的傳播威力，這也是“視頻社交化”戰(zhàn)略的精髓。如今，老牌視頻分享網站56網在2011年加入人人公司以后，一系列視頻社交化的戰(zhàn)略布局，使其擁有了其他視頻網站不可比擬的優(yōu)勢。這也是56網《微播江湖》、《56紅人館》、《法眼看紅塵》等眾多自制節(jié)目迅速贏得一大批忠實用戶的關鍵所在。這些特點鮮明、內容娛樂化的自制節(jié)目由于迎合了眾多年輕網友的口味，加之社交平臺上的口碑相傳，使“56出品”的幾檔自制節(jié)目積累了較高的人氣，幾乎每檔節(jié)目的集均播放量都超過了百萬次。
此外，56網的自制節(jié)目策略也和當年湖南衛(wèi)視打造時尚、娛樂的芒果臺形象如出一轍， 56網對網絡熱點和娛樂潮流的敏銳度和整合能力，在自制節(jié)目中一覽無余。UGC+56出品（自制綜藝、微電影）+版權內容（主攻熱播電視臺綜藝節(jié)目） 形成了56網以原創(chuàng)、娛樂化為特色的三大內容矩陣。在“網臺聯動”的道路上，56網也積極探索著創(chuàng)新的合作形式，今年6月，56網、人人網和浙江衛(wèi)視宣布聯手打造更有趣、互動性更強的旅游美食節(jié)目《爽食行天下》，開創(chuàng)了“網臺聯動3.0模式”。
可以說，視頻網站自制節(jié)目像一根杠桿，撬動的是一塊正在高速增長的在線視頻廣告市場，有望吸引更多的廣告主在視頻網站投放廣告。一方面，當網民已形成通過視頻網站觀看內容的上網習慣后，視頻網站日益豐富的自制節(jié)目通過社交平臺廣泛分享，讓視頻網站的自制節(jié)目擁有更廣泛的受眾基礎；另一方面，視頻網站自制節(jié)目可以靈活定制，制作和播出方式不像電視臺受到諸多限制，今年以來先后實施的限廣令、限娛令讓視頻網站更加堅定自制節(jié)目的決心，勢必將從電視臺瓜分更多廣告機會。來自艾瑞的數據顯示，三年來視頻網站的廣告額平均增長率遠超行業(yè)水平，互聯網行業(yè)的平均增長率為41.4%，而視頻網站則達到了74.6%。由于電視廣告收費越來越高，企業(yè)正加大在在線視頻廣告上的投資。 |
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