| 谷歌(微博)，這家96%收入來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司遲遲沒(méi)有在移動(dòng)時(shí)代交出一張漂亮的成績(jī)單。
一年前，谷歌就面臨這樣的質(zhì)疑：移動(dòng)搜索能像桌面搜索一樣給谷歌帶來(lái)大生意嗎？
一年后，從最新的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，這個(gè)答案是否定的。
雖然廣告的總付費(fèi)點(diǎn)擊次數(shù)同比增長(zhǎng)了33%，但平均點(diǎn)擊成本卻下降了15%，而這很大一部分原因則受過(guò)低的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊成本所拖累。
Adobe全球數(shù)字廣告市場(chǎng)報(bào)告顯示，手機(jī)上廣告的每次點(diǎn)擊成本僅相當(dāng)于PC上的56%；“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗•米克爾公布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，PC網(wǎng)頁(yè)廣告的CPM平均為3.5美元，而移動(dòng)廣告僅有0.75美元；即使移動(dòng)廣告支出在成倍的增長(zhǎng)，但也僅占總線(xiàn)上廣告的支出的7%。
這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，但谷歌還未給出真正改變現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新。
傳統(tǒng)搜索：進(jìn)入移動(dòng)危機(jī)
在熱門(mén)美劇《破產(chǎn)姐妹》中，面對(duì)同伴的各種疑問(wèn)，“吐槽女”麥可斯哀嘆：“我原以為世界有了谷歌，再也不會(huì)有人問(wèn)愚蠢的問(wèn)題?！逼鋵?shí)，她應(yīng)該更近一步挑戰(zhàn)，為什么谷歌不把自己變得更方便使用。在獲取答案時(shí)，搜索成本近年來(lái)并未在“質(zhì)”的層面降低，移動(dòng)時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題尤甚。
學(xué)術(shù)界以“查全率”和“查準(zhǔn)率”來(lái)衡量搜索質(zhì)量。90年代末，雖然查全率已基本解決，Google則通過(guò)采用Page Rank算法近一步從查準(zhǔn)率上進(jìn)行了技術(shù)突破。14年里，桌面端的谷歌一直在不斷優(yōu)化搜索結(jié)果，無(wú)論是結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)Google+、還是采用Knowledge Graph，Google的目標(biāo)始終是幫助用戶(hù)更快找到他們需要的答案。
到了移動(dòng)終端，產(chǎn)品使用場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)搜索面臨危機(jī)。對(duì)于用戶(hù)而言，要在小小的屏幕上那更小的搜索框中輸入關(guān)鍵詞，然后等待網(wǎng)絡(luò)跳轉(zhuǎn)出來(lái)一行一行的文字鏈，最后還需要再睜大眼睛在密密麻麻的文字鏈中找到需要的信息，這一切，違背了“越來(lái)越懶”的用戶(hù)本性。
“除了屏幕小，用戶(hù)在手機(jī)上使用搜索的目的和心態(tài)也不一樣。在手機(jī)上搜索，用戶(hù)往往有明確的需求，要很快找到非常具體的答案。他們很少以一個(gè)探索的目的在搜索結(jié)果中游離?！必?fù)責(zé)追蹤數(shù)字廣告數(shù)據(jù)的IgnitionOne公司主席羅杰如此解釋。
在這樣的情景中，致力于各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用比搜索工具本身有更強(qiáng)的實(shí)用性，比如餐館、電影、音樂(lè)、書(shū)籍、醫(yī)療、菜譜、問(wèn)答等領(lǐng)域的信息開(kāi)始跳脫出對(duì)Google的依賴(lài)，直接以一個(gè)個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用標(biāo)識(shí)鋪展在用戶(hù)的手機(jī)桌面中。當(dāng)用戶(hù)需要某領(lǐng)域的信息時(shí)，這些完美適配于移動(dòng)端的應(yīng)用發(fā)揮出在細(xì)分領(lǐng)域積累的信息優(yōu)勢(shì)，更快滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
對(duì)于以關(guān)鍵詞為搜索方式的行為在手機(jī)上看來(lái)也顯得過(guò)于古板。除了常見(jiàn)的語(yǔ)音搜索，用戶(hù)的地理位置、周?chē)h(huán)境的聲音或者是AR技術(shù)都為用戶(hù)獲取精準(zhǔn)信息提供了多元且快捷的查找方式。
移動(dòng)搜索：逃離海量鏈接
有人曾發(fā)問(wèn)，如果有一天，谷歌搜索變得不再重要，谷歌該如何生存？對(duì)此，就有人回答，這是一個(gè)偽問(wèn)題，因?yàn)橹灰袛?shù)據(jù)存在，就不可避免要搜索，只是搜索的形式會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展變化外形。這個(gè)答案適用于移動(dòng)時(shí)代的搜索。不重要的是那個(gè)用于填關(guān)鍵詞的框，重要的是生活中對(duì)于有價(jià)值信息的獲取始終伴隨著人類(lèi)始終。
蘋(píng)果Siri被認(rèn)為是谷歌搜索的潛力型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然從實(shí)際效用看，Siri還只是一個(gè)萌芽狀態(tài)的產(chǎn)品，但所代表的趨勢(shì)卻意味著搜索技術(shù)“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。以語(yǔ)義理解為基礎(chǔ)的人工智能將用戶(hù)和答案以更短的距離直接相連。
谷歌在這個(gè)方向努力的成果之一即Google Now，這個(gè)伴隨Android 4.1誕生的應(yīng)用也在扮演一個(gè)用戶(hù)信息助手的角色，它甚至希望在用戶(hù)提問(wèn)之前就提供用戶(hù)所需信息。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，谷歌調(diào)用了公司積累的全部資源：搜索數(shù)據(jù)庫(kù)積累、語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義判斷和信息價(jià)值篩選。最重要的是，它需要更深入理解每一位用戶(hù)個(gè)體，你是誰(shuí)，你想要知道什么。
Google Now當(dāng)前僅能提供一些比較簡(jiǎn)單的輔助功能，比如行程提醒、天氣狀況、航班信息、體育資訊和附近餐館等。在最新發(fā)布的版本中，Google Now又融合了Gmail，在用戶(hù)允許的前提下，Google追蹤?quán)]件中和航班、酒店、餐館和會(huì)議預(yù)定相關(guān)的信息以在適當(dāng)?shù)那闆r下提醒用戶(hù)，比如當(dāng)你達(dá)到一個(gè)新的城市，谷歌可以第一時(shí)間告訴你預(yù)定的酒店位置。
由于Google Now僅限于A(yíng)ndroid系統(tǒng)用戶(hù)，谷歌本周將升級(jí)后的語(yǔ)音問(wèn)答直接延伸至了iOS版搜索應(yīng)用，該舉被認(rèn)為是和Siri直接競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。不過(guò)從實(shí)際效果看，它唯一可喜的進(jìn)步是語(yǔ)音轉(zhuǎn)化為文本的過(guò)程更加快速和流暢，這得益于谷歌對(duì)于用戶(hù)搜索行為大量的數(shù)據(jù)積累。但除了語(yǔ)音識(shí)別，更重要的語(yǔ)義判斷，即在理解用戶(hù)實(shí)際需求和結(jié)果展現(xiàn)方面依舊很不理想，因?yàn)橛脩?hù)看到的大部分依舊是密密麻麻的文字鏈。
這就是目前的困境：要將人們從海量鏈接中解放出來(lái)是一件長(zhǎng)期而艱難的工作。對(duì)此，就有業(yè)內(nèi)人士提出，目前切實(shí)可行的是從一個(gè)萬(wàn)事通的助理夢(mèng)想中回歸現(xiàn)實(shí)，優(yōu)先打造垂直領(lǐng)域的個(gè)人助理，比如開(kāi)發(fā)Siri的“生父”SRI就首先選擇了銀行領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)了一款叫做Lola的智能銀行助理服務(wù)。下一步正在研發(fā)中的還有教育游戲領(lǐng)域的Kuato和旅行代理員Desti，在他們看來(lái)，只有在一個(gè)個(gè)特定的垂直化領(lǐng)域成熟后，才會(huì)離最終的目標(biāo)越來(lái)越近。
谷歌移動(dòng)懸念：Android和Google Glass
對(duì)于以廣告收入為生命線(xiàn)的谷歌，移動(dòng)終端實(shí)在擁有太大的吸引力。谷歌CEO拉里•佩吉如此表示：“我們開(kāi)始生活在一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)中，那些隨時(shí)被攜帶的屏幕可以幫助用戶(hù)更快地從想法付諸行動(dòng)。這其中就為廣告提供了新的機(jī)會(huì)?！?/P>
在應(yīng)對(duì)更完美的移動(dòng)搜索仍未到來(lái)時(shí)，谷歌在移動(dòng)端已布局一個(gè)極為成功的產(chǎn)品：Android操作系統(tǒng)。在2012年上半年全球售賣(mài)給終端用戶(hù)的智能手機(jī)中，Android系統(tǒng)手機(jī)以64.1%位居第一位，同比上漲了20.7%。iOS系統(tǒng)手機(jī)以18.8%位居第二，同比僅增長(zhǎng)了6%。雖然Android為谷歌帶來(lái)的收入可能還不足5億元，但按照谷歌的固有戰(zhàn)略，先大量獲取用戶(hù)后再?gòu)牡谌狡髽I(yè)中收取服務(wù)費(fèi)用，那么Android所意味的商業(yè)潛力仍不可小覷?！独顺敝畮p》作者吳軍在其書(shū)中則介紹，谷歌未來(lái)從Android系統(tǒng)中賺取收入的方式仍將是廣告，雖然目前該方向還未見(jiàn)實(shí)際進(jìn)展。
另一個(gè)產(chǎn)品Google Glass被寄予了更高的期望，“如果它能走進(jìn)生活中，那么將顛覆近年來(lái)以觸屏為主的交互方式，成為又一個(gè)超越時(shí)代的產(chǎn)品?！边@是一位產(chǎn)品界人士的評(píng)價(jià)。但不能忽視的是，Google Glass的成功必須在谷歌整體產(chǎn)品技術(shù)都能得到質(zhì)的提升后才會(huì)真正有實(shí)際的效果，比如總體的數(shù)據(jù)挖掘深度、語(yǔ)義識(shí)別能力和把現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)化為數(shù)字世界的能力。當(dāng)然，現(xiàn)在判斷它成功還是失敗都為時(shí)過(guò)早，不過(guò)，這確實(shí)是一個(gè)正確的方向。
谷歌CEO拉里•佩吉始終在強(qiáng)調(diào)，“想在移動(dòng)終端做筆大生意需要一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。目前移動(dòng)行業(yè)仍處在早期的發(fā)展階段，大家都看到了這個(gè)產(chǎn)業(yè)讓人激動(dòng)人心的一面，都在努力。而谷歌能做得更好是因?yàn)橛幸粋€(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃?！?/P>
但長(zhǎng)期到底有多長(zhǎng)，佩吉沒(méi)有告知。會(huì)超過(guò)五年嗎？《福布斯》已刊載文章稱(chēng)谷歌在未來(lái)的五年內(nèi)將遭遇大麻煩，因?yàn)槿绻雀璧乃阉鳂I(yè)務(wù)發(fā)展已達(dá)到了天花板，那么它的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)也就到了頂，緊接下來(lái)的就是銷(xiāo)售額下滑。此文遭到了大量谷歌擁護(hù)者的反擊，他們相信這個(gè)能把無(wú)人駕駛汽車(chē)都送上公路的科技公司絕不會(huì)輕易倒下。
在這個(gè)有點(diǎn)“急性子”的科技行業(yè)，谷歌還是千萬(wàn)別讓大家等太久 |
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