| 北京時(shí)間11月16日消息，據(jù)國外媒體報(bào)道，2012年大選帶給商業(yè)界的重要啟示就是利用好社交媒體這項(xiàng)新工具。
報(bào)道稱，隨著羅姆尼的失敗，共和黨的捐贈(zèng)大戶們不斷在思考，為什么他們在大選期間投入了數(shù)十億美元，回報(bào)卻甚微？這個(gè)問題的答案不僅讓大家明白為什么奧巴馬能在俄亥俄州、賓夕法尼亞州、佛羅里達(dá)州以及維吉尼亞州等“”搖擺州“大獲全勝，而且預(yù)示著媒體未來在知名度、信譽(yù)度和結(jié)成個(gè)人關(guān)系方面的作用處處勝過傳統(tǒng)廣告方式。
說的更明白些，羅姆尼的競選團(tuán)隊(duì)或許比我標(biāo)題暗示的更聰明些，但是他們的確犯了一個(gè)根本性的錯(cuò)誤，沒理解科技實(shí)際上已經(jīng)改變了投票人的影響范圍。
例如，就拿卡爾·羅夫(Karl Rove)資金募集組織American Crossroads來說，花在電視廣告上的費(fèi)用為1.8億美元，相對于羅姆尼團(tuán)隊(duì)及獨(dú)立的共和黨團(tuán)體花在電視廣告上的費(fèi)用來說，這些錢簡直是九牛一毛。兩年前，這樣的花銷可能對大選結(jié)果產(chǎn)生巨大影響。然而今天，有三個(gè)因素影響了這些廣告的影響力，果不其然，研究發(fā)現(xiàn)羅夫砸了很多鈔票，回報(bào)只有1%。
第一個(gè)因素是電視在日常生活中地位的下降。共和黨把希望寄托于電視廣告，然后，今天較有影響力的媒體排行榜依次為個(gè)人計(jì)算機(jī)、筆記本電腦、平板電腦，甚至移動(dòng)手機(jī)。想想夏普對未來業(yè)務(wù)的擔(dān)憂；再想想松下上半年?duì)I收損失80億美元的慘狀；再想想媒體已經(jīng)下調(diào)電視廣告營收預(yù)期的事實(shí)。這些跡象都提醒大家，不要把雞蛋都放進(jìn)電視這個(gè)籃子中。難道你不知道270萬人都是通過Youtube觀看奧巴馬的視頻嗎？他們未來也會(huì)傾向于這么做。再說美國投票家庭里一般都會(huì)有數(shù)字錄像機(jī)。當(dāng)你傻傻地瘋狂投放電視廣告時(shí)，這些依然愛看電視的觀眾很可能已經(jīng)錄制好自己喜歡的節(jié)目，然后通過快進(jìn)方式跳過煩人的廣告。
第二個(gè)因素就是選民的分化。分析人士報(bào)告稱，大約91%的人在大選的最后一天才做決定。如果這個(gè)數(shù)字屬實(shí)，那么只有9%的投票者才受電視廣告的影響。這可是共和黨在大選最后一月主要分配的資源??！
雖然這部分選民的投票也很重要，但是正如奧巴馬團(tuán)隊(duì)所展示的那樣，一個(gè)兩極對立的總統(tǒng)大選在最后幾天靠的是行動(dòng)，而不是影響力。他們要確保堅(jiān)定的擁護(hù)者去投票，而不使其受其他因素影響。我們下面會(huì)了解到，電視的影響力雖然不小，但是其他媒體將影響力轉(zhuǎn)換為行動(dòng)力的作用更大。
第三點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，就是社交媒體的優(yōu)勢。2008年，我們就了解社交媒體的重要性。2012年，我們見證了它的主導(dǎo)性。如今的投票者都瘋狂涌向社交媒體，因?yàn)樗鼈優(yōu)榇蠹姨峁┝艘粋€(gè)個(gè)性化的、受約束的政治信息平臺(tái)。投票者可以多方位地了解信息，撇棄不信任的或者單一的信息渠道。他們可以自由地加入雙向交流的團(tuán)體，和熟悉的、值得信賴的人打交道。除了分享獨(dú)特的觀點(diǎn)，還可以暢談人生觀。
于是，將社交網(wǎng)站作為主要戰(zhàn)場的團(tuán)隊(duì)才能同時(shí)獲得影響力及選民的支持。民主黨媒體策略師皮特·芬尼（Peter Fenn）最近發(fā)表的文章也印證這一觀點(diǎn)。“奧巴馬的團(tuán)隊(duì)借助社交媒體以真誠、可信的方式與選民建立聯(lián)系，極有可能樹立牢固的關(guān)系，”芬尼說，“投票者不僅僅與競選團(tuán)隊(duì)接觸，他們還受周圍朋友的影響。最終，他們對投票結(jié)果產(chǎn)生重大影響，而且證明了傳統(tǒng)廣告方式價(jià)值的下降?！?/P>
芬尼先生還分享了一個(gè)特有說服力的趣聞?！袄?，奧巴馬的支持者可以在大選最后幾周下載一個(gè)手機(jī)應(yīng)用程序，使得他們與搖擺州的Facebook好友取得聯(lián)系，說服他們?nèi)ネ镀?。競選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)潛在投票者聯(lián)系到5個(gè)朋友，那么他就會(huì)成為真正的投票者，因?yàn)樗c自己熟悉的人進(jìn)行接觸獲得信息，而并非依賴電視或電子郵件。”
簡單地講，芬尼先生明確地表示，信使已經(jīng)沒有信息本事重要。轟炸式的信息雖然可以波及很廣的范圍，但是也容易被忽略，因?yàn)橛^眾沒有任何感覺。他們不認(rèn)為這些信息專門針對自己投放。這樣，觀眾被匿名的信息所遮擋，當(dāng)然也不會(huì)有行動(dòng)的欲望。
相反地，社交媒體擅長傳播個(gè)性化、以圍觀群體為主的信息。毫無疑問，信息針對性很強(qiáng)，它可能來自家人、朋友或者依賴你做決定的熟人。而且這些信息中包含了感情因素，最終會(huì)讓投票者去投出寶貴一票，或者讓消費(fèi)者買什么東西。
毫無疑問，由于競選者認(rèn)為需要搞一場權(quán)威性較高的活動(dòng)，我們會(huì)看到更多的政治電視廣告。但是由于電視在我們的社交生活中的影響力繼續(xù)減少，它能提供的可信度及權(quán)威性也在不斷下降。在2014年以及2016年的任何選舉中，我們將看到越來越少的電視廣告。
如果商業(yè)界能從2012年的大選中學(xué)到點(diǎn)什么的話，那就是他們也要學(xué)著出牌。畢竟，顧客就是顧客，他們考慮公共政策問題或者購買何種產(chǎn)品時(shí)的想法或許一樣。 |
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