| 北京時間11月24日消息，據(jù)國外媒體報道，新聞公司的內(nèi)容有了新的應(yīng)用方式，一種全新的內(nèi)容模式正朝我們狂轟濫炸，那就是風(fēng)靡一時的“自然廣告”（Native advertising）。它有可能成為未來廣告業(yè)營收的主要模式。
報道稱，“自然”廣告混合了新聞學(xué)和商業(yè)廣告的元素。在這個感恩節(jié)，談?wù)摗白匀弧保╪ative）, “固有”（indigenous）和“移植”（immigrant）內(nèi)容是再適合不過的事情了。
Native在這里的含義指的是自然化的，詞源學(xué)非常有趣，但這里我們更要關(guān)注的是新聞經(jīng)濟學(xué)（newsonomics），就是“自然”、“固有”和“移植”等新聞內(nèi)容的經(jīng)濟學(xué)。對于國家或者地方的出版商來說，它們預(yù)示著新的營收演變方式。在這個廣告價格居高不下的時代，新的商業(yè)內(nèi)容模式不失是振興廣告業(yè)的新方法。
讓我們從定義開始，《大西洋月刊》出版商杰伊-勞弗(JayLauf)對“自然”內(nèi)容下的定義是“產(chǎn)自網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容”、“可以鏈接、分享、查詢，能夠在微博和社交網(wǎng)站中流傳”。它是網(wǎng)站流量的一部分，但是單純的廣告不在此范疇內(nèi)。
當勞弗提到“自然”這個詞時，他更傾向于使用“固有”。對于他來說，“固有”廣告就是那種與用戶特殊經(jīng)歷緊密聯(lián)系的廣告內(nèi)容。瀏覽一下剛上線的商業(yè)網(wǎng)站Quartz，你會看大量的“固有”商業(yè)廣告。
在Quartz上，你看不到那些占據(jù)小版面的廣告內(nèi)容，因為這種模式在2012年末就出現(xiàn)衰退跡象。事實上，我們在這里只看到兩種廣告內(nèi)容。一種是“融入廣告”，它出現(xiàn)在文章的中間部分；另一種是明確的“贊助性廣告”，標簽十分明顯，通常出現(xiàn)在屏幕左邊滾動條的位置。這些廣告和Promoted Tweets平臺中的廣告模型類似。
在Quartz網(wǎng)的第一個財政季度中，它網(wǎng)羅了四個贊助商：Chevron、Credit Suisse、Boeing和Chevron。每個贊助商都使用了贊助鏈接，甚至可以同Quartz 的讀者交流。網(wǎng)站的內(nèi)容可能關(guān)注新的產(chǎn)品或者不同的話題（全球變暖、空間技術(shù)等等），它們的目的就是吸引目標讀者的注意力。
Quartz的商業(yè)團隊（包括編輯以擅長視頻內(nèi)容的人）與那些國家性乃至全球化的公司進行合作，創(chuàng)建恰當、可讀性強的內(nèi)容，使得廣告自然融入。這種以內(nèi)容為基礎(chǔ)的廣告模式是Quartz的主要賣點。其姐妹刊物《大西洋月刊》銷售贊助廣告的時間也已有三年之久。贊助廣告可能是Quartz今年的主要盈利模式，也將是《大西洋月刊》的主要創(chuàng)收方式?！陡２妓埂冯s志等國家級刊物最近也注意到這種“自然”廣告的方式。而《紐約時報》、《金融時報》同樣認為“自然”內(nèi)容是平板電腦產(chǎn)品最佳的廣告方式。
對于出版社來說，回報也是顯著的。贊助內(nèi)容每一千次展示的廣告費用為50美元至100美元，是展示（display）廣告的2-4倍。最重要的是，贊助廣告不是以頁面點擊率為計價方式的，廣告商在其中扮演贊助人的角色，在一個高端的新聞品牌中擴大自身品牌的影響力。
國家級出版社雖然在很多數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域超過地方出版商，然而“自然”、“固有”和“移植”（immigrant）廣告方式的陣地正被地方出版商包圍。我們在一些地方性的站點中能夠看到贊助廣告的影子，但是最創(chuàng)新的用法還是借助數(shù)字服務(wù)的手段。
數(shù)字化市場營銷服務(wù)是明年很多地方性新聞集團的主要增長領(lǐng)域。這種可能性也可從《星條先驅(qū)報》看出。該報的首營收官杰夫·格瑞芬（Jeff Griffing）表示，《星條先驅(qū)報》長久以來都和一些規(guī)模相對較小的企業(yè)合作，這些公司愿意出高價與讀者建立網(wǎng)絡(luò)上或版面上的交流。在雙子城，該報已和5-10%的的小企業(yè)建立合作關(guān)系。如今，他們又上線了數(shù)字服務(wù)Radius。
借助Radius的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，該報計劃將潛在的市場擴大至30000個中小型企業(yè)。目前，諸如此類的數(shù)字業(yè)務(wù)也在全美迅速開展。
下面讓我們再看看數(shù)字服務(wù)中的“移植”內(nèi)容，它指的是那些從新聞報紙中移植出來，轉(zhuǎn)嫁到報紙合作商網(wǎng)站的內(nèi)容。
美國《達拉斯晨報》9月份上線的Speakeasy就很好地展示了“移植”內(nèi)容的潛力。Speakeasy的大部分股份由該報持有，地方性的廣告機構(gòu)Slingshot占有很少一部分，主要負責人是麥克·奧倫（Mike Orren）。Speakeasy關(guān)注的是那些每月能夠支付2000美元、獲取內(nèi)容市場營銷和社交影響最大化服務(wù)的公司。
有幾個當?shù)氐钠髽I(yè)家體驗了他們的網(wǎng)站服務(wù)，但是這些人依然關(guān)注名字、地址、電話等信息。在數(shù)字商業(yè)的下一個階段，僅僅被讀者發(fā)現(xiàn)還不夠，網(wǎng)站還要為讀者提供繼續(xù)關(guān)注某家公司的理由。奧倫稱，定制性的內(nèi)容已經(jīng)為該網(wǎng)站2/3的首批客戶創(chuàng)建。Speakeasy代表客戶對報紙的內(nèi)容進行歸檔，如園藝類的內(nèi)容為園藝中心創(chuàng)建。恰當?shù)厥褂脠蠹垉?nèi)容能為企業(yè)打開潛在的商機大門。當這些內(nèi)容從報紙的歸檔中走出來，加入小企業(yè)的網(wǎng)站中，新的廣告模式就誕生了。這種報紙內(nèi)容的創(chuàng)新使用方式是10年前無法預(yù)料的。
《達拉斯晨報》的出版商吉姆·莫羅尼（Jim Moroney ）很好地總結(jié)了這種新武器?！吧缃幻襟w在很多方面都是內(nèi)容的戰(zhàn)爭。涉及公司和產(chǎn)業(yè)的好內(nèi)容有助于擴大該公司的影響力?！碑斎贿@些內(nèi)容也存在很多問題，但是請記住一點：永遠不要愚弄讀者 |
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