南都漫畫：張建輝
南都記者 肖昕 田愛麗 實習生 翁嘉源 猶如十年前的互聯(lián)網狂潮一樣，眼下網上購物也開始在中國掀起一場集體狂歡。
10月19日，日本電子商務公司樂天株式會社與百度聯(lián)手打造的B2C網絡購物商城樂酷天正式上線。而就在一天前，淘寶網旗下淘寶商城對外宣布籌建網上超市；而英國《金融時報》則披露，全球最大零售商沃爾瑪即將為其在中國的山姆會員店開通一個網站。
還不止如此，深圳郵政、富安娜于近日先后宣布投身電子商務，民營快遞領頭羊順豐速遞的“順豐E商圈”、宅急送的“E購宅急送”接連曝光。在剛剛過去的一周里，幾乎每天都有新的電子商務企業(yè)悄悄降生或剛剛上線。
根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的2010年第三季度中國電子商務市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年三季度中國電子商務市場整體交易額規(guī)模達到1.2萬億元，這幾乎是2009年廣東G D P的三成。沃爾瑪全球電子商務業(yè)務主管艾思華上周投資分析會議上表示，該零售商對中國在線銷售“機遇之大感到振奮”。
“快速增長的動力除了主要來源于純粹網絡零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力外，傳統(tǒng)零售商以及上游生產商家的跨界加入也是網上購物發(fā)展的主要力量。”中國連鎖經營協(xié)會在今年7月發(fā)布的《傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網絡零售業(yè)務研究報告》中指出。而記者近日調查發(fā)現(xiàn)，除此之外，民營快遞也在短期內迅速成為又一支跨界投資的中堅。更有意思的是，這些物流企業(yè)與傳統(tǒng)零售商、上游生產廠商代表的是一條完整的傳統(tǒng)產業(yè)鏈。
三大陣營跨界投資
處在產業(yè)鏈較上游的日本快時尚品牌“優(yōu)衣庫”已于2009年4月在淘寶商城率先開設了旗艦店，目前其日銷售額達到了30萬-50萬元。近日，另一國際大品牌ZA R A的持有者Inditex集團宣布，將于今年正式進軍互聯(lián)網銷售領域，預計明年在中國開通網上銷售業(yè)務。
“富安娜(SZ .002327)目前已經成立了電子商務有限公司。它的目的很明確，公司有意進軍網上購物?！鄙钲诟话材茸C券代表黃小姐在電話中向記者表示。據(jù)悉，富安娜電子商務有限公司出資50萬元，是其上市公司的全資子公司，目前已完成工商注冊登記手續(xù)，并取得營業(yè)執(zhí)照。記者調查獲悉，類似已經組建或擬籌備進軍網上購物的上游生產廠商不在少數(shù)。
根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會的統(tǒng)計，截至2010年5月底，中國連鎖百強企業(yè)中共有31家傳統(tǒng)零售企業(yè)開展了網絡零售業(yè)務，其中家樂福、百聯(lián)集團、天虹商場等紛紛觸網開始在線商城。沃爾瑪近日籌備將為其中國的山姆會員店開通一個網站。沃爾瑪全球電子商務業(yè)務主管艾思華認為，中國在未來5年將超過日本和英國，成為僅次于美國的世界第二大的電子商務市場，在線銷售額預計將達到2300億美元。
與之相比，處于中游的物流企業(yè)對于進軍新的領域相對低調和保守。“順豐E商圈網去年7-8月開始投入運營，但僅在集團公司主頁有一個小鏈接。”國內民營速遞領頭羊順豐速運(集團)有限公司一位負責人向記者透露，這個獨立的電子商務公司從順豐早期月餅快遞做起來，目前有20多個人。記者發(fā)現(xiàn)，該網站目前已覆蓋禮品、母嬰用品、茶葉、地方特產、數(shù)碼用品、電腦產品、手機產品、居家用品、箱包、鐘表首飾等十數(shù)類商品，為加強核心競爭力，該公司推出了配套的支付工具--順豐寶。
此前一直身居幕后的快遞企業(yè)紛紛走到前臺開辦網上商城。據(jù)悉，目前宅急送也推出“e購宅急送”，顧客可以在該平臺購買三洋電器、富硒茶、戶外休閑用品等。圓通此前上線了新農網，銷售各地特產、電子百貨等；申通上線了“久久票務網”，線上銷售火車票。
利潤倒逼下的多元化選擇
“我個人認為，物流企業(yè)觸電網購是被逼無奈的一種行為?！敝袊鴩鴥瓤爝f咨詢網首席顧問徐勇表示，快遞是網購的下游，利用上游的優(yōu)勢，網商一方面獲取商品的利潤；另一方面通過壓低運費，賺取快遞費用。但快遞企業(yè)卻對價格沒有話事權，所以價格一直很難上調?！拔覀冋{查過一部分國內的快遞企業(yè)，結果顯示，其中90%的企業(yè)今年的貨量不斷增加，但由于價格不變，油價、人工等成本不斷飆升，這些企業(yè)利潤卻在下降?！?/P>
多家民營快遞公司的高層表示，快遞企業(yè)進入電子商務領域，短期之內是著眼于拉動公司快遞量的增長，因為僅淘寶一家網站帶來的快遞業(yè)務量，就與郵政E MS和順豐速運的快遞量大體相當。目前，網絡業(yè)務在“四通一達”五家快遞公司中所占的份額基本在30%-50%左右。這些網商企業(yè)利潤高，成本低，“為什么物流企業(yè)不能做呢？”
徐勇認為，從產業(yè)鏈來說，物流企業(yè)有很多其它環(huán)節(jié)企業(yè)不具有的優(yōu)勢，比如快遞企業(yè)本身在全國具有很大的網絡，進入電子商務領域僅僅是產業(yè)鏈向前延伸一步，成本很低，門檻又不高，有很多資源。而對于生產廠商及傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，可能需要更多、更大的投入。
記者調查獲悉，家樂福雖然開通了在線商城，但定單價格必選大于100元?！拔锪髋渌头秶鷥H限北京、上海，并且如果超過一定的配送范圍，將收取50-100元不等的物流費用?！奔覙犯Ｖ袊鴧^(qū)公關經理陳波表示。天虹商場的有關人士則向記者表示，目前該公司的網上配送范圍僅僅是深圳區(qū)域。而百聯(lián)集團旗下的百聯(lián)E城的配送范圍，只覆蓋上海、江浙、廣東、安徽、山東、福建上述幾個地區(qū)。
“在無利和微利之間，物流企業(yè)選擇向下游價值鏈延伸，進行多元化經營，其實是為了多一點利潤來源?！毙煊卤硎?。
統(tǒng)一的價格體系難關
新一輪的“跨界潮”無疑令網上購物進一步升溫，但易觀國際數(shù)據(jù)表示，淘寶網今年第二季度在中國電子商務市場的占有率達到75%。百度此前發(fā)布C2C交易平臺百度“有啊”，試圖進入這一市場，但并未成功。
服裝是網上購買人數(shù)最多，接近網購消費的六成。但“女性服飾以時裝類為主，款式、尺碼、設計等千差萬別，每個人的身材又不一樣，標準化程度很低，所以這是一個難點。為此，網上大量交易的服裝大多是低價產品，知名品牌的不多?！卑遵R服裝市場有限公司總經理表示，另外，生產和銷售服裝的人員文化素質和網絡意識遠遠不如IT行業(yè)，所以在網絡意識的培養(yǎng)上對他們來說也是很大的難點。“我們以前是想做B2C，后來我們做了一些調整，先做B2B。現(xiàn)在包括太平洋電腦網主要業(yè)務還是B2B，他現(xiàn)在主要的收入是廣告收入并不是電子商務收益?！?/P>
“品牌建立網上零售渠道，暫時還無法繞過價格體系這個難關?！弊舻づ晃粌炔咳耸肯蛴浾咄嘎丁?jù)悉，盡管超市等現(xiàn)代零售渠道的比例不斷上升，但其在社會消費品零售總額中所占的比例不超過20%。品牌廠家目前仍主要依靠經銷商來消化產品。為對經銷商進行統(tǒng)一管理，每個企業(yè)都有統(tǒng)一的零售價格體系?！叭绻黄放凭W上價格與實體門店的零售價格相差太大，這對實體門店的經營造成很大的影響。”上述佐丹奴內部人士表示，為此該公司在與網上購物合作的時候，專門成立了一個部門，其銷售的產品款式和價格都與實體門店有很大差異。
物流企業(yè)進軍網購的軟肋
“物流企業(yè)雖然容易進入網上購物領域，但卻不容易做大做強。”徐勇表示，網站涉及消費領域，其長期運營還需要后續(xù)投資和專業(yè)的零售團隊。但快遞企業(yè)資金乏力，很難有資金支援。同時，涉足網購領域，快遞企業(yè)可能面臨獨家運營物流而排他性的局面。這在某種程度上，可能影響到該企業(yè)為其它網絡商家提供物流服務的貨量。徐勇認為，快遞企業(yè)盡可能處于公共平臺，才能降低風險。根據(jù)“二八原則”，散客占到80%，大客戶占到20%，才能保障經營風險較少，而利潤較高。如果物流企業(yè)不能將網購業(yè)務切分出去，其未來運營將會出現(xiàn)很多不確定性。
“電子商務業(yè)務的前景還是未知數(shù)，因為你不知道未來會是什么情況，也許會成功，也可能死在里面”，一家快遞企業(yè)高層則表示。據(jù)悉，多家試水電子商務的快遞企業(yè)，都抱著“試試看”的心態(tài)。宅急送副總裁熊星明日前在接受采訪時表示，“E購宅急送”只是一項增值服務，并不是真正意義上的網上商城。不過未來一旦這一增值服務利潤擴大后，基于呼叫中心、信息技術等條件，宅急送有可能會涉足網上商城，但目前還是會專業(yè)做好快遞本職業(yè)務。
從美國市場看，網絡零售排名前十位中有一多半是實體連鎖企業(yè)運營的B2C網站。2010年英國網上零售企業(yè)中，根據(jù)訪問數(shù)量排名的前十家企業(yè)中，也有6家開設有實體店。然而在目前國內投資環(huán)境下，建設一個業(yè)務覆蓋全國、達到億元銷售規(guī)模的網絡零售業(yè)務、獨立的團隊，初始投入應在3000萬元以上。如果這筆錢投在一家賣場，三年后盈利的可能性很大；而投入到B2C業(yè)務中，可能僅僅是個開始。網上購物后來者的路，或許就是3年短期盈利與投資漫漫長路后分享萬億蛋糕之間一個有關資金和耐力的較量過程。
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