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黃遠(yuǎn) 何天驕

隨著元宵晚會(huì)落幕，“春晚蛋糕”開(kāi)始被三方分食。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，央視春晚從廣告收益到版權(quán)銷售等的絕對(duì)壟斷地位開(kāi)始弱化，20多家地方衛(wèi)視已在廣告市場(chǎng)中崛起，而視頻網(wǎng)站也在其中搶得一杯羹。

地方衛(wèi)視巧分羹

雖然在蛇年春晚還是央視一家獨(dú)大，但是各大衛(wèi)視通過(guò)避開(kāi)央視春晚時(shí)間，在大年初一至初五甚至元宵節(jié)這一系列春節(jié)檔期，推出春晚等一系列晚會(huì)，一樣獲得極大的收益。

特別是央視近年提出了春晚“零廣告”的口號(hào)，在今年春晚，央視將春晚中的廣告元素降到歷年最低，眾多廣告主拿著資金希望投春晚卻無(wú)從下手，只好轉(zhuǎn)投各大衛(wèi)視。而諸如江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等花巨資籌辦的“春晚”也獲得很好的收視率，增進(jìn)了廣告主投放地方衛(wèi)視的意愿。

根據(jù)央視索福瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，央視春晚的收視率也在節(jié)節(jié)下降。近三年來(lái)，央視春晚的收視率依次為18.344%、17.37%、11.362%。另?yè)?jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，央視減少春晚廣告的三年內(nèi)，廣告收益減少十億元左右。

地方衛(wèi)視春晚的收視率卻一路高歌猛進(jìn)，江蘇衛(wèi)視憑借F4再聚首、“新白娘子組合”和趙本山收官小品三大看點(diǎn)，以3.98%的收視率領(lǐng)銜地方衛(wèi)視，比去年上漲近五成；其后，包括遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也都創(chuàng)造了2.848%、2.801%和2.24%的收視成績(jī)，逐漸縮小著和央視春晚間的收視差距。

根據(jù)各家視頻網(wǎng)站發(fā)布的“春晚指數(shù)”：優(yōu)酷土豆獲得了中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國(guó)近20家衛(wèi)視的春晚版權(quán)，并且作為遼寧衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等8家衛(wèi)視的首席視頻合作媒體進(jìn)行直播點(diǎn)播。

PPS擁有36臺(tái)春晚(包括元宵晚會(huì)等)的直播/轉(zhuǎn)播版權(quán)，整體春節(jié)內(nèi)容在PPS多終端總播放量突破4.1億次。其中，多終端直播總播放量1.6億次，多終端點(diǎn)播播放量2.5億次。

北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，雖然央視春晚盡量降低了廣告，各大衛(wèi)視春晚?yè)屖沉舜和韽V告市場(chǎng)，但總體而言，央視的春晚地位依舊難動(dòng)搖。各大衛(wèi)視要做春晚也需要綜合考慮，畢竟籌辦一場(chǎng)耗資巨大的春節(jié)晚會(huì)并不是所有衛(wèi)視都能承受得起。

視頻網(wǎng)站走向前臺(tái)

根據(jù)優(yōu)酷土豆的統(tǒng)計(jì)，蛇年春節(jié)假期，優(yōu)酷土豆各臺(tái)春晚的總播放量達(dá)到1.2億次，以央視春晚為例，有37.5%的觀眾通過(guò)移動(dòng)端觀看春晚，這一比例去年僅為5.7%；而移動(dòng)端的春晚播放量的全站占比，則從去年的4%飆升至48%。

“相比前幾年，蛇年春節(jié)檔的營(yíng)收好了很多?！币患乙曨l網(wǎng)站的高管向記者證實(shí)，一些視頻網(wǎng)站在“春晚”項(xiàng)目上首次實(shí)現(xiàn)盈利，主要是因?yàn)椤按蟛糠?春晚)的版權(quán)價(jià)格有所下降，廣告也比較好”。

在熱門劇動(dòng)輒每集百萬(wàn)元的“版權(quán)大戰(zhàn)”之后，版權(quán)價(jià)回落也在蛇年春晚上有所體現(xiàn)。據(jù)上述人士透露：前兩三年的春晚、元宵晚會(huì)版權(quán)以百萬(wàn)級(jí)居多，包括地方衛(wèi)視春晚；而在今年的春節(jié)檔，只有央視春晚的轉(zhuǎn)播費(fèi)用還維持在百萬(wàn)級(jí)；地方衛(wèi)視的價(jià)格已經(jīng)大幅下降，一般晚會(huì)的價(jià)格每臺(tái)在20萬(wàn)~30萬(wàn)元不等。而湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等花巨資請(qǐng)明星的晚會(huì)，價(jià)格也只有50萬(wàn)元左右。

為了吸引廣告商，多家視頻網(wǎng)站都將“春晚+自制內(nèi)容+互動(dòng)體驗(yàn)”結(jié)合起來(lái)，做成打包的春節(jié)項(xiàng)目。由于PPS獲得央視春晚的獨(dú)家移動(dòng)端直播，直播當(dāng)晚的點(diǎn)播量近3000萬(wàn)次。來(lái)自PPS的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)春節(jié)項(xiàng)目中，PPS吸引了20多家廣告主參與各種營(yíng)銷方式，廣告收入近千萬(wàn)元。據(jù)透露，PPS春節(jié)項(xiàng)目的廣告客戶主要來(lái)自蘇寧、雪花啤酒、金鑼、康師傅等食品、電商、酒類快消行業(yè)。

“未來(lái)廣告主不但會(huì)把電視的預(yù)算移到視頻的PC屏上，同時(shí)也會(huì)移到移動(dòng)屏上?！睈?ài)奇藝CEO龔宇(微博)預(yù)計(jì)，2013年上半年視頻全行業(yè)廣告價(jià)格將上漲30%，入駐廣告商家將會(huì)增加50%。