| 北京時間3月14日消息，美國在線旅游服務(wù)巨頭Priceline已經(jīng)首次將年度廣告支出提高至10億美元以上，擴大自身在酒店預(yù)訂市場上相對于競爭對手Expedia的領(lǐng)先地位，此舉正在令谷歌(微博)從中受益。
雖然Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上攫取的份額正在不斷擴大，但Priceline仍舊選擇把大多數(shù)廣告支出都投入搜索網(wǎng)站中。在搜索網(wǎng)站上，消費者能迅速進行價格比對，而且只需要輕輕點擊幾下就能完成一項交易。
“Priceline成功的秘密之一是，這家公司有能力管理搜索廣告活動?！奔幽么蠡始毅y行資本市場（RBC Capital Markets）駐舊金山的分析師馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）說道?！癙riceline和Expedia之間正在展開一場規(guī)模宏大的營銷‘戰(zhàn)爭’，而谷歌將成為這場戰(zhàn)爭的受益者。”
在旗下阿姆斯特丹Booking.com部門的推動下，過去三年時間里Priceline的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已經(jīng)增長了兩倍以上，達到12.7億美元。馬哈尼稱，其中大約有90%進入了谷歌的腰包。搜索廣告支出的大幅增長，再加上迅速的全球擴張活動，已令Priceline的增長速度超過了Expedia，后者正在奮起直追，希望趕上Priceline的步伐。
馬哈尼將Priceline和谷歌的股票評級都定為“買入”，將Expedia的股票評級定為“持有”。根據(jù)他的預(yù)測，在2012年中，Priceline的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出給谷歌帶來了大約11.4億美元的收入，在后者總廣告營收中所占比例為2.6%。雖然谷歌并未披露每名客戶的廣告支出細節(jié)信息，但這家公司在發(fā)布去年第四季度財報后召開的電話會議上表示，排名靠前的25家廣告主每年的平均支出超過了1.5億美元。
Expedia的預(yù)算
跟Priceline不同的是，Expedia并不將在線廣告支出與線下廣告支出分開計算。在過去三年時間里，這家公司的總廣告預(yù)算增長了40%，到2012年達到8.7億美元。去年Expedia將22%營收花費在廣告上，與此相比Priceline為25%。
最近幾年以來，這兩家公司都把重點放在酒店業(yè)務(wù)上，原因是航空行業(yè)中并購交易頻現(xiàn)，同時利潤率正在下降，導(dǎo)致在線旅游代理機構(gòu)能從這一行業(yè)中攫取的利潤受損。Priceline在2005年收購了Booking.com，隨后又在兩年以后收購了總部位于曼谷的Agoda.com。相比之下，Expedia的增長推動力則在一定程度上來自于旗下Hotels.com部門。
目前，兩家公司正在美國和歐洲在線酒店預(yù)訂市場上展開爭奪。根據(jù)市場研究公司PhoCusWright的預(yù)測，明年兩家公司來自于這兩個地區(qū)的總營收將會增長16%，從2012年的680億美元增長至790億美元。
股價大漲
投資者一直都很青睞Priceline。過去五年時間里，這只股票已經(jīng)上漲了六倍以上，在標普500指數(shù)成分股中的表現(xiàn)第二好。Priceline當前的市值大約為360億美元。Priceline的市值相當于Expedia的四倍，后者股價在過去五年中上漲了兩倍以上。
在昨日紐約市場的交易中，Priceline股價下跌0.9%，報收于715.53美元；Expedia股價下跌1.2%，報收于65.75美元。
在谷歌搜索框中搜索“hotel”（酒店）或“accommodation”（住宿）等關(guān)鍵詞，以及任何大型城市或旅游勝地，都能揭示Priceline在搜索引擎營銷領(lǐng)域中到底投入了多大的資金。截至昨天為止，如果搜索關(guān)鍵詞中包括西歐地區(qū)五大城市中的一個，那么Priceline旗下Booking.com網(wǎng)站會顯示在付費搜索結(jié)果的第一位；就美國而言，搜索紐約、舊金山、邁阿密、拉斯維加斯和迪士尼世界等關(guān)鍵詞，則搜索結(jié)果中首先顯示的會是Booking.com或Expedia；而在搜索東京、首爾、北京和雅加達等亞洲城市時，Booking.com或Agoda會顯示在第一位。
Priceline發(fā)言人布萊恩·艾克（Brian Ek）表示，該公司不會就其搜索戰(zhàn)略置評，原因是“出于競爭理由，這些信息是專有的”。Expedia發(fā)言人克里斯蒂·尼古拉斯（Kristy Nicholas）則表示，搜索是該公司用來吸引消費者到旗下各個網(wǎng)站的多種重要渠道之一。
在線廣告支出
據(jù)搜索營銷軟件開發(fā)商WordStream稱，在搜索領(lǐng)域中，與旅游相關(guān)的搜索查詢請求在去年上升一位，成為創(chuàng)收能力第二高的主題；金融則仍舊保持頭名位置。
其他大型旅游廣告主還包括從Expedia剝離出去的TripAdvisor和Orbitz Worldwide。從在線廣告支出來看，Priceline的支出高于所有這些公司。這家總部位于康涅狄格州諾瓦克（Norwalk）的公司將97%的廣告預(yù)算花在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域中，雖然其公司名稱在長達15年的時間里都與電視商業(yè)廣告演員威廉·夏特納（William Shatner）聯(lián)系在一起。Priceline并未放棄線下廣告，Booking.com部門已經(jīng)從1月份開始運作電視商業(yè)廣告，以構(gòu)建自身在美國市場上的品牌。
紐約數(shù)字營銷公司XL Marketing首席執(zhí)行官大衛(wèi)·斯坦恩伯格（David Steinberg）稱，大多數(shù)廣告收入仍將流向谷歌。
來自Google的威脅
谷歌去年的廣告營收高達437億美元。據(jù)ZenithOptimedia公布發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，谷歌在總額886億美元的全球數(shù)字廣告市場上所占份額為將近一半?！皬穆糜螐V告這個領(lǐng)域來看，其他公司沒什么余地能向谷歌靠攏。”斯坦恩伯格說道。
在谷歌從在線旅游代理機構(gòu)那里吸收更多廣告支出的同時，這家公司也正在變成這個行業(yè)中一家規(guī)模越來越大的競爭對手。谷歌在2011年推出了一項名為Hotel Finder的酒店垂直搜索引擎服務(wù)，允許用戶在谷歌上搜索酒店，某些情況下會繞過網(wǎng)絡(luò)提供商。谷歌還在2011年收購了軟件公司ITA Software，讓其提供航班價格和旅游活動日程等服務(wù)。
“我們看到自己有機會為那些在谷歌上搜索旅游信息的用戶改善體驗。”谷歌發(fā)表電子郵件聲明稱。“我們正在努力繼續(xù)與盡可能多的在線旅游機構(gòu)及業(yè)內(nèi)其他相關(guān)公司建立富有成效的合作關(guān)系。”
競爭對手
在各自的年報中，Expedia和Priceline都將谷歌列為自己的競爭對手，并將這家搜索巨頭在搜索結(jié)果中促銷自己產(chǎn)品的能力列為一種風(fēng)險。
正是由于意識到這種威脅，Priceline去年同意以18億美元的價格收購旅游搜索引擎Kayak Software?？偛课挥谌A盛頓州貝爾維尤（Bellevue）的Expedia則已經(jīng)同意以大約6.3億美元的價格收購德國公司Trivago的多數(shù)股份，并在1月份牽頭對旅游搜索創(chuàng)業(yè)公司Room 77進行了3000萬美元的投資。
Kayak董事會成員布萊恩·沙普爾斯（Brian Sharples）正在假日租房網(wǎng)站HomeAway中模仿Priceline的搜索戰(zhàn)略。他說道，這家總部位于德克薩斯州奧斯?。ˋustin）的公司已經(jīng)在線下廣告領(lǐng)域中花費了大約1000萬美元，其中包括在2011年推出備受爭議的“超級碗”（美式橄欖球冠軍總決賽）廣告，而現(xiàn)在則將把所有廣告支出都轉(zhuǎn)到在線廣告領(lǐng)域中去。
根據(jù)HomeAway的預(yù)測，這家公司今年將給谷歌帶來2000多萬美元的廣告收入，在自身廣告營收中所占比例至少為6%。Booking.com將網(wǎng)絡(luò)搜索者轉(zhuǎn)化為客戶的能力是其靈感來源，沙普爾斯說道?！八麄冏龅梅浅０?，在搜索引擎營銷領(lǐng)域中投入了大量資金，以至于歐洲所有人的電腦中都收藏了這個網(wǎng)站，這一過程中他們成功構(gòu)筑了自己的品牌?！?A id=backqqcom title=點擊進入騰訊首頁 target=_blank bossZone="backqqcom" alt="點擊進入騰訊首頁">
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