精準(zhǔn)營銷應(yīng)該分為兩種，其一為基于社會屬性的，其一為基于興趣的。所謂社會屬性，大致就是性別、年齡、教育程度、收入狀況等，當(dāng)下很多精準(zhǔn)營銷其實(shí)是這一類。而基于興趣的廣告，最典型的例子就是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告?；旧纤阉饕娌恍枰滥愕纳鐣傩?，也能匹配與你興趣有那么點(diǎn)關(guān)系的廣告。你搜索“平板電腦”，想必是發(fā)生興趣了。
從廣告準(zhǔn)確度而言，基于社會屬性的廣告并不像它說的那么精準(zhǔn)，這個道理在于社會屬性和興趣不是一回事。我一個平日連路都懶得走的人，即便月收入能買上十雙某品牌某款運(yùn)動鞋，該品牌的廣告都對我用處不大。而一個需要好幾個月生活費(fèi)的積攢才能買的起一雙的大學(xué)生，廣告未必沒效果：因?yàn)榇巳顺墣圻\(yùn)動。
但基于興趣的廣告很難，而且它和時間點(diǎn)又有關(guān)系，此學(xué)生剛花了幾個月生活費(fèi)買了一雙，再來廣告效果就會大減。就互聯(lián)網(wǎng)而言，基于興趣的精準(zhǔn)廣告，目前也只有搜索引擎能夠規(guī)?；\(yùn)作，且興趣匹配度未必很高。于是營銷業(yè)者紛紛將目光投向了基于社會屬性的。但需要人們把自己的那堆屬性貢獻(xiàn)出來并不容易：人們沒事為啥要告訴你這個？沒法子，只好另想轍。于是，就出現(xiàn)了今年央視315所抨擊的一幕：竊取用戶隱私。
獲取用戶信息（大部分情況下屬于隱私）是一件很技術(shù)的事兒，一般人搞不明白，但怎樣獲取才是有正當(dāng)性的，并不那么技術(shù)和復(fù)雜。我的看法就兩條：1、用戶是否自愿將此信息交給你；2、用戶是否自愿將此信息交給你后還同意讓你交給第三方。
央視315晚會提到某門戶的郵箱，該門戶工作人員說我們都能看到你郵件，這事不足為信，有可能是夸張之言，即便確有可能，證據(jù)也不夠，一個普通的外聯(lián)性質(zhì)員工，不大可能知道背后的技術(shù)細(xì)節(jié)。但郵箱服務(wù)提供商分析你的郵件這件事是確然的（這和看你的郵件是兩回事），gmail背后也干這事，一度爭議很大，但就是因?yàn)槭怯脵C(jī)器掃描分析，然后用機(jī)器去匹配廣告，這個爭議后來被平息。
這個部分和我說的第一條有關(guān)，你向郵箱服務(wù)商提供了你的信息（包括郵件內(nèi)容），它能不能拿來分析分析？那就要看服務(wù)條款。你可以說這些服務(wù)條款很霸王，但考慮到人是免費(fèi)提供你的，換取一點(diǎn)廣告費(fèi)也有一定的“正當(dāng)性”。關(guān)鍵的紅線在這里：它沒有轉(zhuǎn)交第三方。央視315打這個部分，基本上屬于打錯了的。
但涉及到一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司動輒號稱拿著幾億的用戶cookies，這個部分基本上沒打錯。因?yàn)檫@個部分和我說的第二條有關(guān)：用戶會自愿將自己的信息交給第三方么？
Cookies本意是為了讓用戶和網(wǎng)站之間有更方便的互動，但cookies道理上不該允許a公司獲取b公司的cookies。試想新浪微博和騰訊微博能互相讀cookies，那可真叫一個亂。但網(wǎng)絡(luò)廣告公司通過部署代碼的方式，獲取了用戶上a公司門戶的信息，顯然違背了第二條：用戶不知情也應(yīng)該可以推斷出不愿意。這個標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)和技術(shù)關(guān)系不大，試想任何一個申請信用卡的步驟都要填寫詳細(xì)得不能再詳細(xì)的信息，但沒有一個申請者會允許銀行把這些信息交給家門口的超市（即便是聯(lián)名卡）。
網(wǎng)絡(luò)廣告公司想要在門戶網(wǎng)站上部署代碼，不經(jīng)過后者允許幾乎是不可能的。這里面的確存在雙方背著消費(fèi)者干一些桌子底下勾當(dāng)?shù)南右?。這類事在美國也發(fā)生過，比如Facebook就碰到過用戶起訴它將信息交給第三方廣告公司，面臨的和解金是：1000萬美元。
時下很流行大數(shù)據(jù)的概念，但大數(shù)據(jù)有一個前提：數(shù)據(jù)的取得是合法的，數(shù)據(jù)的運(yùn)用具有正當(dāng)性。我以為，一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司拿著用戶交給它的信息也好、文本也好，使盡琢磨，拼命挖掘，并無太多不妥，因?yàn)槠鋵?shí)它獲得過一次用戶的許可。往下走一步要串謀起來互通有無，依然要經(jīng)過一次許可。精準(zhǔn)營銷必然是拿著隱私信息做文章，可未經(jīng)許可那就叫“侵犯隱私”。
后果應(yīng)該很嚴(yán)重。 |
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