知名的汽車制造品牌福特在去年舉辦了名為Fiesta Movement時(shí)尚特務(wù)PK賽的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，此后福特便成為成功運(yùn)用社會(huì)化新媒體的品牌典范之一，備受矚目。
在Fiesta Movement活動(dòng)中，福特成功運(yùn)用社會(huì)化媒體宣傳造勢，讓參賽的用戶有機(jī)會(huì)搶先體驗(yàn)到還未上市的德國原裝進(jìn)口的Fiesta Movement。在此活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)之下。福特?？怂?010環(huán)美汽車?yán)愑谌涨罢嚼_帷幕。這場年度傳統(tǒng)的“真槍實(shí)戰(zhàn)”在將別出心裁，全面結(jié)合社會(huì)化新媒體的全面助力，參賽者將駕駛?？怂弓h(huán)繞整個(gè)美國而行，同時(shí)，所有選手在網(wǎng)上的SNS專區(qū)中都擁有自己的粉絲群，在比賽進(jìn)行的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)給選手們加油助威。
福特品牌社會(huì)化媒體營銷事件的背后主要人物，是來自BBC人氣電視真人秀節(jié)目《極速前進(jìn)》（The Amazing Race是美國CBS電視臺(tái)從2001年開始按季播出的真人秀節(jié)目）的策劃，兼制作人Scott Monty。他將擔(dān)任此次2010 福特福克斯拉力賽紀(jì)錄影片的主要負(fù)責(zé)人，這部紀(jì)錄片將于明年正式與觀眾見面。
在近日舉辦的2010全球博客社區(qū)博覽會(huì)（Blogworldexpo 2010）上，Scott Monty接受了SmartBlog記者Jesse Stanchakd的采訪，并就關(guān)于Fiesta Movement和2010福克斯汽車?yán)悆蓚€(gè)活動(dòng)的有關(guān)內(nèi)容，以及關(guān)于福特公司對于社會(huì)化媒體的運(yùn)用與管理進(jìn)行了談話：
Ford當(dāng)年的Fiesta Movement時(shí)尚特務(wù)活動(dòng)以圓滿告成落幕，贏得了一篇好評，那個(gè)時(shí)候您在想些什么呢？
那個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)行十分順利，幾乎沒有任何突發(fā)狀況。根據(jù)先前做過一系列PK競賽類活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，我們總是會(huì)想，萬一發(fā)生這個(gè)怎么辦，發(fā)生那個(gè)情況該如何解決等等。任何情況都有可能發(fā)生。
您認(rèn)為，類似于福特?？怂蛊?yán)愡@類的活動(dòng)可以使品牌在不需要任何媒體合作的情況下仍然獲得理想的傳播效果嗎？
只要是個(gè)問題，總會(huì)有個(gè)解決方法的。只要大家在一起不停地頭腦風(fēng)暴，最后一定能討論出一個(gè)解決辦法，把問題解決。但是，如果我們需要的是能夠讓大家都知道，并且都參與進(jìn)來，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，媒體的合作是必不可少的，但是，往往會(huì)有從事公關(guān)的人過啦說：我們可以做到，還不需要任何廣告費(fèi)用和制作。而對于廣告公司來說，他們也認(rèn)為自己不需要媒體的報(bào)道。既然這樣，那比如做一場純粹的活動(dòng)，不借助于任何伙伴的力量，純粹自己來做，如此就可以通過這個(gè)活動(dòng)，了解到哪些是必要的，哪些是不必要的。于是我們就決定這么做了。
您如何評價(jià)這兩個(gè)活動(dòng)的成功價(jià)值？有什么意義嗎？
Fiesta Movement活動(dòng)可能比較簡單一些，沒有借助其他任何媒體的廣告宣傳，完全由社會(huì)化媒體平臺(tái)單獨(dú)運(yùn)行。我們看著活動(dòng)從零一步步走到成功。我們看到了人們對我們活動(dòng)的談?wù)?，看到批評，看到了大家正在討論著我們的活動(dòng)。而?？怂?，我們更關(guān)注的是所有一切細(xì)節(jié)和線索之間的聯(lián)系。對于一些選手來說，他們必須要贏，要贏就必須得讓自己在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上擁有更多人氣。同樣的，對于網(wǎng)絡(luò)上的粉絲來說，你希望看到自己支持的選手獲勝，你就得不停地轉(zhuǎn)發(fā)，邀請，讓更多的人和你一起支持某個(gè)選手。于是，所有這一切加在一起，會(huì)出現(xiàn)很有意思的矩陣關(guān)系。我們最終將把所有這些因素都累積在一起做綜合評判。所以。我們挺想看看這個(gè)中的復(fù)雜關(guān)系會(huì)碰撞出怎樣奇妙的效果
談到投資回報(bào)，您更注重的是單位銷售成果，還是品牌資產(chǎn)？
汽車行業(yè)的銷售渠道比較特殊，非常廣泛，包含了其中很多不同的環(huán)節(jié)與機(jī)構(gòu)。 對于社會(huì)化媒體來說，它的作用主要是能夠通過網(wǎng)絡(luò)幫助品牌向終端的用戶及潛在用戶推送產(chǎn)品等的相關(guān)信息，鼓勵(lì)他們關(guān)注我們，進(jìn)一步與我們的品牌進(jìn)行接觸。只要用戶一旦關(guān)注了我們，之后我們就可以用各種方式與他們互動(dòng)，交流，與此同時(shí)，提高產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，進(jìn)一步推動(dòng)他們的興趣，并推動(dòng)更多量變到質(zhì)變的過程，但是要產(chǎn)生銷售，還是更多地取決于銷售方。所以作為社會(huì)化媒體營銷的從業(yè)者，我當(dāng)然更關(guān)注前期在網(wǎng)絡(luò)上該如何與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，如何通過互聯(lián)網(wǎng)提高消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，對于某一款新車產(chǎn)品的營銷，也同樣如此。至于在認(rèn)知階段之后的事情，我們認(rèn)為更多會(huì)取決于銷售終端的表現(xiàn)。所以，對于我們來說，非常注重該如何與銷售終端更好地銜接，在前期階段為他們打好初期的基礎(chǔ)。不過這倒是挺有難度的，因?yàn)樵诟Ｌ兀N售渠道并不是公司直營所有，都是以獨(dú)立代理經(jīng)銷的方式運(yùn)作，這也為我們前期的銜接整合工作帶來難度。我們只能從指導(dǎo)方針和經(jīng)營策略上給予意見。但是最終的銷售結(jié)果如何，還是取決于他們自身。
假設(shè)您想保證在自己退休之后，福特的社會(huì)化媒體事業(yè)還能持續(xù)發(fā)展下去，要達(dá)到這一目標(biāo)，您會(huì)在眼下做些什么呢？
我會(huì)給所有社會(huì)化媒體的營銷人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)。因?yàn)槲覀兿嘈盼磥硭袕氖逻@方面的員工都需要擁有專業(yè)的素質(zhì)，此外，我們會(huì)非常注重與福特的品牌事業(yè)部門相互合作。福特的品牌經(jīng)理K.C.以及FIESTA的品牌經(jīng)理Sam De La Garza他們都是具有非常強(qiáng)的獨(dú)立工作能力的人，他們常常在外親身與消費(fèi)者接觸，與他們溝通。我相信作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷事業(yè)的管理人員也應(yīng)該具有自身的職責(zé)，在作為傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的職責(zé)之外，需要有更多的專業(yè)技能知識(shí)。因此，在我們內(nèi)部，正在經(jīng)歷著一個(gè)從傳統(tǒng)的由上至下的管理模式慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨?jié)點(diǎn)為單位的橫向鏈條式模式的過程中，我與其他兩位負(fù)責(zé)的同事，Jeremiah Owyang和dandelion process都是整個(gè)溝通鏈上的節(jié)點(diǎn)，我們各自擁有自己的專業(yè)技能，通過我們，把整個(gè)事業(yè)部門相互聯(lián)結(jié)成一條溝通鏈。以此類推，整個(gè)國際福特集團(tuán)分布于各個(gè)地區(qū)的營銷部門相互之間也是一條溝通鏈。，節(jié)點(diǎn)就是每個(gè)地區(qū)的整個(gè)事業(yè)部門。
這是否會(huì)影響到整個(gè)公司的戰(zhàn)略模式呢？
在公司戰(zhàn)略層面，我們依然會(huì)一如既往秉承既有的運(yùn)營模式。
你確定你的員工們都能很好地領(lǐng)會(huì)你所說的這些策略嗎？
我相信他們已經(jīng)非常理解和清楚掌握這一切了。社會(huì)化媒體已經(jīng)越來越成為公司運(yùn)營戰(zhàn)場上的前鋒戰(zhàn)線，并且正發(fā)揮著越來越重要的作用。舉個(gè)例子，現(xiàn)在我們已經(jīng)考慮運(yùn)用社會(huì)化媒體來作為發(fā)布新產(chǎn)品的重要陣地。從中就可見一斑。
由此看來，擁有MBA資質(zhì)對于專業(yè)的營銷管理人士來說顯然是不夠了
我知道現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)多有關(guān)于社會(huì)化新媒體的課程。我想社會(huì)化新媒體方面的知識(shí)很快就會(huì)與傳統(tǒng)的營銷管理知識(shí)教育相互整合，成為知識(shí)系統(tǒng)的一部分。而非作為一門獨(dú)立學(xué)科存在，我相信這一天很快就會(huì)來到。
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