日前，蒙牛、伊利兩大乳業(yè)集團相互指責對方誹謗詆毀事件逐步升級。這一事件，不僅把兩個公司的矛盾公開化，也讓事件的幕后推手——網(wǎng)絡公關公司及其“網(wǎng)絡刪帖”、“網(wǎng)絡打手”等“非常規(guī)”公關手段，浮出水面。
其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展，類似的網(wǎng)絡刪帖現(xiàn)象一直存在，但“網(wǎng)絡刪帖”作為一個重要話題進入公共視野，卻是最近幾年的事。而網(wǎng)絡刪帖公關公司的危害真正引起大家重視，可能就是從三聚氰胺事件開始的。
所謂“網(wǎng)絡刪帖”并不是什么新鮮事，它的發(fā)生、發(fā)展跟中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢是相關的。隨著整個互聯(lián)網(wǎng)向“叢林時代”轉(zhuǎn)向，必然會出現(xiàn)刪帖公司，它們都是這個土壤之上長出的“惡之花”。
互聯(lián)網(wǎng)變成了利益群體操縱輿論的博弈場
在這個問題上，公眾最關注的是，誰在網(wǎng)絡背后主導刪帖？
具體來說，網(wǎng)絡刪帖一般是針對網(wǎng)站而言。大的網(wǎng)站當然是由編輯或者主編刪帖，也有很多網(wǎng)友自己生產(chǎn)內(nèi)容的地方，比如說論壇，版主也有刪帖的權限。
不過，“具體刪帖人”是誰，并沒那么重要，關鍵是，背后有一雙什么手在推動刪帖?這就要談到網(wǎng)絡刪帖的時代背景和現(xiàn)實進程。
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了顯著變化。其中一個非常重要的變化，就是中國互聯(lián)網(wǎng)的“純真年代”一去不返，轉(zhuǎn)而進入到“叢林時代”。
所謂“叢林時代”，核心意思是說，我們原本對網(wǎng)絡抱有一種田園化、牧歌式的浪漫的想象，以為現(xiàn)實世界很多被扭曲的東西，在網(wǎng)絡中會得到有力的糾正，大家可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)真相。
但實際上，從近幾年的發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在變成了各種利益群體有目的地操縱、擺弄輿論的博弈場。
這個輿論場太過重要，如今已成為各利益群體的必爭之地。這些利益群體運用各種手段來宣揚和維護自己，網(wǎng)絡刪帖只不過是這種力量外在的表現(xiàn)。
因此，一旦涉及具體利益，任何單位和個人，包括商人和個別官員，都有可能成為網(wǎng)絡刪帖的幕后推手。比如，三聚氰胺事件中的三鹿公司；比如，一些深陷輿論漩渦的問題官員。
一個典型的例子是，今年早些時候發(fā)生在廣西的“日記門”事件。9月2日，廣西南寧市中級人民法院開庭，據(jù)檢察機關調(diào)查，為了刪除網(wǎng)上流傳的日記，“日記門”事件的當事人韓峰于2010年2月14日向欽州市某公司項目經(jīng)理陳某索取現(xiàn)金人民幣15萬元，交給相關人員作為刪帖費用。這種做法，本身就是封殺信息，向公眾遮掩真相，既不利于體制外監(jiān)督，也不利于體制內(nèi)監(jiān)督。
從近兩年公開的媒體報道可以看出，目前刪帖的推手，主要集中于發(fā)生突發(fā)事件的企業(yè)和官員，而隨著社會轉(zhuǎn)型期的艱難過渡，這個群體無疑會日漸增多，刪帖現(xiàn)象會更加突出。
網(wǎng)絡刪帖實質(zhì)就是操縱輿論
當互聯(lián)網(wǎng)的輿論場成為各方利益必爭之地，這些利益方就會運用各種各樣的手段推動網(wǎng)絡輿論朝對自己有利的方向發(fā)展。從政治學意義上講，這樣的網(wǎng)絡刪帖，實質(zhì)就是操縱輿論。
一般來說，操縱輿論是不能拿到臺面上來說的，它見不得陽光。然而，中國的互聯(lián)網(wǎng)卻有一個怪象：各種利益群體在對新聞和輿論進行操縱的時候，不僅不太遮掩，有時甚至還會拿出來得意宣揚，而不覺得這是不光彩的舉動。
另一方面，這些被操縱的信息的接受者，對這類事情似乎也司空見慣，覺得無可奈何。操縱信息者不以為恥，接受信息者不以為怪，這便是當今中國互聯(lián)網(wǎng)形成的怪誕景象。
從根本上說，網(wǎng)絡刪貼現(xiàn)象的存在，既有商業(yè)壓力，也有行政原因，比如一些地方政府的官員為私人利益去刪帖。而網(wǎng)絡刪貼公司的運作邏輯是，給錢就能刪除負面新聞和帖文，給錢就能操縱網(wǎng)絡媒體，給錢就能擺平一切質(zhì)疑。當然，從廣義上說，因商業(yè)而刪帖的情況更容易被發(fā)現(xiàn)。而因行政刪帖，影響更大一些。比如轟動一時的“華南虎照”事件，就是一個典型案例。
“華南虎照”事件十分荒誕，到最后出現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：民眾不相信當事人，當事人不相信專家，專家不相信政府部門，政府部門不相信權威的科研機構，而科研機構也不相信當事人，最后變成一個怪圈，誰也不信任誰，從而導致了信任危機。
在這種信任危機面前，我們無法證實信息、尤其是網(wǎng)絡信息的真?zhèn)巍Ｔ诰W(wǎng)絡上發(fā)布的信息，基本上很難找到當事人或公正的第三方證實。即使部分得到證實，這個證實也未必能讓人獲得真相。最終的結(jié)果是，互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬世界，已經(jīng)和現(xiàn)實世界一樣，成為一個信任危機滋生之地，甚至比現(xiàn)實世界更為嚴重。
這其實意味著一種巨大的危機，即一種互不信任的危機。當互聯(lián)網(wǎng)言論的真假界限被混淆后，它的原來的生態(tài)——平等、自由、分享性——就會遭到破壞，最后就會轉(zhuǎn)變成所有人都不信任所有的人，就會導致所有人來反對所有人。
是否該刪，該由誰刪，刪帖的邊界在哪里？
網(wǎng)絡刪帖對當事網(wǎng)站本身也是一把雙刃劍，一方面，它可能因此得到一些實實在在的商業(yè)利益，另一方面，這類事件被曝光，對網(wǎng)站的公信力也是一個不小的損傷。
那么，如果某些帖子確實涉嫌侵權，是否該刪，該由誰刪，又該如何界定，刪帖的邊界在哪里？
如果一個社區(qū)是網(wǎng)友自發(fā)形成的，就要看這個社區(qū)的共識在哪里。比如，在同一個社區(qū)里，就該有社區(qū)網(wǎng)友公認的規(guī)則，普通網(wǎng)友可能授權網(wǎng)友管理者有刪帖的權限。在理想狀態(tài)下，一個網(wǎng)絡社區(qū)，管理員是通過選舉的方式，產(chǎn)生管理員，管理員又及時跟社區(qū)成員溝通，共同制訂一整套社區(qū)管理規(guī)則。在規(guī)則之下進行刪帖，至少可以獲得大家的認可和理解，因為人們知道規(guī)則是自己參與制定的。
但有些時候，現(xiàn)實情況與理想狀態(tài)相差非常大，這個管理者并不是網(wǎng)友通過推選產(chǎn)生的，就容易出現(xiàn)問題。
此外，大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站，都有“用戶使用規(guī)定”。這些使用規(guī)定很少經(jīng)過用戶討論，大多是由網(wǎng)站單方面制訂。網(wǎng)民通常會接受這些規(guī)定，甚至很少有人會仔細看其中的條款。結(jié)果，即使網(wǎng)站規(guī)定了一些不利于用戶的條款，用戶也未必知道。
如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢是逐漸由網(wǎng)站主導變成網(wǎng)友主導。一個網(wǎng)站，如果大部分內(nèi)容都來自用戶生產(chǎn)，假如網(wǎng)站單方面宣布所有資產(chǎn)都歸它所有，那么這個網(wǎng)站經(jīng)營思路是有問題的，它在很多問題上不容易取得用戶的諒解。要知道，是用戶把這樣一個網(wǎng)站從無到有、從小到大建立起來的，如果完全枉顧用戶的呼聲和意見，從長遠來講，網(wǎng)站公信力會出現(xiàn)很大的問題。
當主導權越來越多轉(zhuǎn)到網(wǎng)友手里，很隨意地刪帖、很隨意地封IP等，實際都會對網(wǎng)站自身資產(chǎn)造成損害，如果用戶有更好的選擇，一定會選擇離開。這對網(wǎng)站本身會是一個約束。
應容許互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展出不那么具有強制性的規(guī)范方式
針對互聯(lián)網(wǎng)叢林時代的種種亂象，不少人都提出通過立法來規(guī)范。事實上，規(guī)范這些行為并不需要專門為網(wǎng)絡制定法律。只要現(xiàn)有法律適用，就可以用現(xiàn)有法律規(guī)范；假若現(xiàn)有法律在很多地方落后了，可以再修改。
從目前看，我們并不需要一套完整的、專門針對互聯(lián)網(wǎng)的法律。因為，現(xiàn)有的法律是可以覆蓋這一領域的。
網(wǎng)站一般分兩類，一類是網(wǎng)站占主導。網(wǎng)站要給用戶提供多種選擇，遇到不良的帖子，要有一套處理機制，用戶知道到哪里去投訴，投訴的流程，包括網(wǎng)站處理這種事情的速度，都決定著網(wǎng)站服務水平。
另一類，則是用戶逐漸占主導的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站應意識到，網(wǎng)站內(nèi)容和用戶是共有的，因此規(guī)則制訂要跟用戶商量，對用戶的反映不能視而不見，同時應該把更多權限下放。
在中國，網(wǎng)絡產(chǎn)生之前，言論與表達的渠道主要是通過國家管理來實現(xiàn)的。然而，隨著網(wǎng)絡的爆炸式成長和新技術的興起，每個人都可以成為潛在的出版商、報社、電臺、電視臺，若繼續(xù)沿用管理傳統(tǒng)媒體的思維來管理網(wǎng)絡，會出現(xiàn)很多與現(xiàn)實不適應之處。
拯救這一危機的良方，在于努力推進一種健康的民意表達機制。如果民意表達能夠比較通暢，不僅對個別官員的監(jiān)督通暢，對于那些不良企業(yè)也能以有力的方式來制約，那么那些所謂的“網(wǎng)絡公關公司”活動的空間就會大大縮小。
如今，一些企業(yè)做了惡事，常常勾結(jié)個別官員進行惡意掩蓋，這樣就使民意獲得一個不好的表達機制，使懷疑情緒蔓延。
我們承認互聯(lián)網(wǎng)上有博弈，但必須有一個健康的利益博弈機制，必須通過合法的、正常的渠道來博弈，而不是通過目前這樣一種惡劣的手段。
2010年初，數(shù)家網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)起成立了“網(wǎng)絡媒體反公關聯(lián)盟”，矛頭直指網(wǎng)絡刪帖公司，認為這些行為不僅降低了它們的社會評價，而且也嚴重干擾了網(wǎng)站正常的經(jīng)營秩序。盡管此舉目前尚無明顯效果，但是畢竟邁出了第一步。
因此，在中國跨入信息時代之時，問題不在于是否應該規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)，而在于應當怎樣規(guī)范。互聯(lián)網(wǎng)提出了很多一時難以解答的問題，政府未見得有最好的解決辦法。不過，互聯(lián)網(wǎng)也許會催生出一種新的規(guī)范方式，不那么具有強制性，而更多地相信網(wǎng)民的自建力量。
（作者胡泳系北京大學新聞與傳播學院副教授，高明勇系媒體人士） |
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