昨夜，熱議已久的朋友圈廣告終于正式上線，首批上線的廣告主為寶馬、可口可樂和vivo智能手機。
和朋友圈廣告系統(tǒng)內(nèi)測時一致，昨晚上線的三支廣告均以文字信息和圖片的形式呈現(xiàn)，可“查看詳情”看到詳細廣告信息。依靠右側標注“推廣”二字方便區(qū)分。也可選擇“我不感興趣”不再接收提醒消息。
要知道，微信才不是“第一個吃螃蟹的人”，信息流廣告這種形式第一次被運用是國外社交平臺Twitter，隨后Facebook、Instagram、Pinterest，乃至短視頻社交應用Vine也都出現(xiàn)了信息流廣告的身影。國內(nèi)的新浪微博、QQ空間也都相繼加入了信息流廣告。來自企鵝智酷《微信朋友圈廣告首份用戶研究報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72.1%的用戶曾在其他社交產(chǎn)品里看到過信息流廣告。
所以當微信朋友圈廣告亮相時，業(yè)內(nèi)曾有人質疑其會傷害到用戶體驗。對此微信團隊也特意發(fā)表聲明稱，朋友圈廣告上線后仍然將用戶體驗放在第一位，并在商業(yè)化探索和用戶體驗方面取得最佳平衡。那么微信朋友圈廣告究竟能不能讓用戶買賬呢？
據(jù)騰訊科技觀察，昨夜朋友圈廣告不僅被大多數(shù)用戶接受，還引發(fā)了一系列二次傳播乃至三次傳播，首次發(fā)布微信朋友圈廣告因為評論好友可見的原因，不僅自身成了朋友圈內(nèi)的社交子平臺，還因廣告匹配等問題逐漸變成了公共議題，引發(fā)了大量用戶參與。
依托社交關系鏈互動傳播
據(jù)了解，朋友圈廣告會通過微信廣告系統(tǒng)進行投放和管理，廣告本身內(nèi)容將基于微信公眾賬號生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)方式進行展示，在基于微信用戶畫像記性定向的同時，通過實時社交的混排算法，依托關系鏈進行互動傳播。
簡單來說，正如文章開頭所描述的，只要你的好友在該條廣告下面評論或者點“贊”，你都可以看到。
要知道，微信的成功源自于“熟人社交”，而新浪微博看起來更像是“廣場”，任何人都可以在推廣下面發(fā)表評論，而用戶無法判別信息的真實性和準確性。
和新浪微博相比，微信好友屬于強關系鏈，在平日的生活里相對緊密，好友對廣告的評價在一定程度上將影響你的購買決策；與此同時，你也可以看到好友對產(chǎn)品的真實評價。
基于這種熟人社交帶來的信任感，如果你好友看到廣告，并對廣告評論或點贊，那么你看到該條廣告的概率就會提升。同時，廣告引擎還會選出高品質的種子用戶作為廣告的第一批曝光對象，以此為點挖掘出和他們興趣相同的高質量好友。
已成為公眾話題
在朋友圈廣告亮相后，用戶也自發(fā)思考出了很多有趣的現(xiàn)象和玩法。
有用戶調(diào)侃，微信朋友圈廣告出現(xiàn)的概率來自于大數(shù)據(jù)分析，比如分析用戶朋友圈語言特性和朋友圈圖片內(nèi)容，識別分類如下，年收入100萬以上消費能力強，收到的是寶馬廣告；買不起iPhone6但買得起小米的，收到的是vivo的廣告；連小米甚至紅米都買不起的，收到的是可口可樂的廣告。
基于這種猜測，不少收到可口可樂廣告的用戶被調(diào)侃為“屌絲”，而收到寶馬廣告的用戶則自稱“土豪”，甚至有些收到廣告的用戶會在自己的朋友圈里截圖轉發(fā)，在無意中形成了品牌廣告的二次傳播。
同時基于在朋友圈廣告下評論所有收到同一廣告的好友都可見的特性，不少人還在評論區(qū)搭車發(fā)布信息，還有網(wǎng)友改名寶馬、可口可樂或ViVo發(fā)布各類信息，儼然有當年凡客體肆虐之勢。
頻次低 不貪戀“置頂”位置
在國內(nèi)，新浪微博應該是比較早使用信息流廣告的社交媒體，但卻一直飽受詬病，這與其硬性推廣不無關系。
2012年，新浪微博推出用戶可購買的粉絲頭條，24小時內(nèi)微博將出現(xiàn)在所有粉絲微博首頁的第一位。
隨后，新浪于2013年4月推出“粉絲通”，選擇該產(chǎn)品的企業(yè)用戶發(fā)的營銷廣告微博將會出現(xiàn)在微博信息流的頂部或微博信息流靠近頂部的位置（包括PC和微博官方客戶端），以中小企業(yè)為主，但他們在廣告創(chuàng)意方面往往顯得缺乏實力。初期輿論也反映，用戶體驗并不太好，大部分反饋都是吐槽。
一年后，新浪微博又推出“品牌信息流”，按照此前新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱的說法，品牌信息流主要面向的是商業(yè)品牌客戶，客戶選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博發(fā)布的相關廣告內(nèi)容，會呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。
“微博首頁第一位”、“靠近頂部的位置”、“頭條位置”，不難看出從新浪微博一直試圖把廣告信息以最為醒目的方式呈獻給目標消費者。然而這在某種程度上違背了信息流廣告的內(nèi)核，也就是在無意識中把廣告內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，用戶感到反感也就無可避免。
與之相比，微信朋友圈廣告并沒有“置頂”一說，而是隨著信息流排列。
另外，根據(jù)企鵝智酷《微信朋友圈廣告首份用戶研究報告》顯示，51.5%的用戶認為最值得吐槽的問題就是“廣告出現(xiàn)頻率”太高。微信則對廣告進行了規(guī)定，對單個用戶每48小時之內(nèi)推送一個廣告。而新浪微博用戶接收到的推廣在一天內(nèi)多達數(shù)條。
總的來說，信息流廣告已經(jīng)是移動社交媒體商業(yè)化的大勢所趨。不過從Twitter、Facebook等社交媒體使用信息流廣告的經(jīng)驗來看，只有用戶數(shù)據(jù)的積累和算法的優(yōu)化才會提升信息流廣告的精準投放，如此一類，對用戶體驗的傷害才會更低。對此業(yè)內(nèi)人士表示，對于微信朋友圈廣告來說，基于算法實現(xiàn)精準投放是一個理想的情況，但目前還沒有達到足夠精準的程度。
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