從年初的酷6網(wǎng)借殼上市、樂視網(wǎng)登陸創(chuàng)業(yè)板，到近期的優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)擬赴美上市，2010年的視頻網(wǎng)站，可謂是搶盡了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的眼球。而貫穿始終的最重要關(guān)鍵詞之一就是版權(quán)，從年初的版權(quán)費(fèi)用以10倍的價(jià)格飛漲，到年中優(yōu)酷、土豆因籌備上市而狂刪盜版內(nèi)容，再到年底爆出天線視頻法人代表、總裁等6名高管因盜版而遭刑拘，可能面臨最高達(dá)7年的徒刑。版權(quán)問題已經(jīng)無法再“偷安”于“避風(fēng)港”中，需要直面法律和資本考驗(yàn)。
2010年年底，優(yōu)酷終于成為首家在納斯達(dá)克IPO的視頻網(wǎng)站，遭遇CEO離婚案困擾的土豆也并非放棄上市計(jì)劃，據(jù)悉，迅雷也在籌備上市，并且開始主動(dòng)刪除盜版視頻。目前，從各家第三方數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷、土豆和搜狐視頻成為網(wǎng)絡(luò)視頻的“前三強(qiáng)”。
此次上市，優(yōu)酷計(jì)劃融資1.5億美元，土豆計(jì)劃融資1.2億美元，搜狐已經(jīng)上市，手握現(xiàn)金近6億美元。土豆上市之后，“視頻三強(qiáng)”手中所持的現(xiàn)金將高達(dá)8.7億美元。不過，這些巨資帶來的卻不一定是輕松，反倒是沉重的壓力。依靠VC融資瘋狂燒錢的時(shí)代已經(jīng)過去，上市公司固然資本充足，再融資渠道暢通，但是每個(gè)季度都需要公布的財(cái)報(bào)，卻如同懸在頭頂上的摩克利斯之劍。2011年，已經(jīng)證券化的視頻網(wǎng)站必須從過去的擅長燒錢，轉(zhuǎn)而學(xué)會(huì)如何開源和節(jié)流。
正版視頻已成主流
隨著政府和全行業(yè)對(duì)盜版毒瘤的圍剿，以及視頻網(wǎng)站因?yàn)樯鲜卸M(jìn)行的自我“蕩滌”，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的全面正版化也導(dǎo)致了原有業(yè)態(tài)的調(diào)整。以分享、業(yè)余為特征的YouTube模式在中國逐漸邊緣，各視頻網(wǎng)站都開始向正版、專業(yè)、長視頻的Hulu模式靠攏。
在從YouTube向Hulu的業(yè)態(tài)調(diào)整過程中，搜狐視頻以正版高清以及獨(dú)播劇戰(zhàn)略切入市場(chǎng)，異軍突起，成為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的最大“新勢(shì)力”，僅用一年時(shí)間就與起步最早的優(yōu)酷、土豆網(wǎng)共列中國三大視頻的第一陣營，成為此輪行業(yè)變局中的最大贏家。
艾瑞COO阮京文表示：“2010年是中國網(wǎng)絡(luò)視頻全面正版化的一年，正版化的沖擊導(dǎo)致了行業(yè)的全面洗牌，從而形成了以優(yōu)酷、土豆和搜狐視頻為代表的競(jìng)爭(zhēng)格局。而2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將會(huì)全面告別以盜版、個(gè)人分享為特質(zhì)的粗放型成長階段，從而進(jìn)入比拼正版以及專業(yè)視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)階段。
在視頻網(wǎng)站中，優(yōu)酷和土豆在用戶規(guī)模上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大量用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在優(yōu)酷、土豆上看視頻的習(xí)慣，但是隨著正版影視劇成為視頻網(wǎng)站主流產(chǎn)品后，原本不具先發(fā)優(yōu)勢(shì)的搜狐視頻卻快速縮小了與前兩名的差距。更重要的是，搜狐視頻背靠搜狐網(wǎng)十年鍛造的媒體影響力，以及在中國娛樂業(yè)的縱深影響和領(lǐng)先地位，使其不僅僅是一個(gè)單純的播放平臺(tái)，更具有垂直視頻網(wǎng)站無法比擬的媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
憑借搜狐多年積累的廣電資源，搜狐視頻擁有全國最強(qiáng)大的行業(yè)合作平臺(tái)，先后與全國30多家省級(jí)衛(wèi)視、100多個(gè)電視頻道實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略結(jié)盟。新版《紅樓夢(mèng)》熱映前期，搜狐視頻與安徽衛(wèi)視聯(lián)手開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺(tái)”跨媒體聯(lián)合營銷和推廣新模式，并首創(chuàng)總冠名聯(lián)合招商，取得了雙贏效果。搜狐視頻獨(dú)播的熱劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，經(jīng)由搜狐媒體平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)首映禮、圖文專題、網(wǎng)友互動(dòng)、主創(chuàng)訪談等形式全面?zhèn)鞑?，加上SNS、微博等多種方式聯(lián)動(dòng)，15天播放總量就超過2億，截止目前播放量達(dá)到5.5億，刷新了中國網(wǎng)絡(luò)視頻的記錄。
優(yōu)酷、土豆等垂直視頻網(wǎng)站則在短視頻優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是隨著微博、SNS等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的興起，用戶之間互相推薦有趣的廣告、重大新聞等短視頻的行為會(huì)越來越多，優(yōu)酷和土豆因此而獲得的流量還會(huì)隨之持續(xù)增長。
版權(quán)爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈
根據(jù)土豆和優(yōu)酷的招股說明書，兩家公司的成本構(gòu)成基本一樣，主要為帶寬成本、內(nèi)容采購費(fèi)用等。帶寬成本由電信運(yùn)營商控制，各家公司基本相同，沒有太大的壓縮空間。因此，在內(nèi)容采購方面，如何做到“多快好省”就成為視頻網(wǎng)站比拼勝負(fù)的關(guān)鍵。要獲得優(yōu)質(zhì)正版視頻就需要不斷砸錢，版權(quán)費(fèi)用成為視頻網(wǎng)站的“無底洞”，而這也是優(yōu)酷與土豆加速上市融資的重要原因，但不斷高漲的版權(quán)費(fèi)用仍繼續(xù)會(huì)成為他們上市后最大的財(cái)務(wù)壓力。
在購買影視劇方面，排名在優(yōu)酷和土豆之后的搜狐反而具備一定優(yōu)勢(shì)。多年互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)營和在娛樂業(yè)的深耕，使得搜狐視頻在版權(quán)爭(zhēng)奪中擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2010年搜狐視頻幾乎囊括了《手機(jī)》、《杜拉拉升職記》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等所有熱門影視劇，不僅做到了對(duì)趙寶剛等名導(dǎo)作品的大包大攬，還能不漏下諸如《媳婦的美好時(shí)代》這樣的“黑馬”影視劇。事實(shí)上，搜狐并非出價(jià)最高者，但是考慮到搜狐矩陣的全方位推廣、營銷資源，版權(quán)方更樂于選擇搜狐作為合作伙伴。近日，搜狐公布了2011年視頻發(fā)展戰(zhàn)略，從媒體影響、視頻播出、搜狐制造三個(gè)維度提出“權(quán)威媒體”、“權(quán)威資源”、“權(quán)威出品”三大核心戰(zhàn)略，并拿下明年近40部年度優(yōu)秀的獨(dú)播劇以及300余部首播新戲，還擁有韓國三大主流電視臺(tái)KBS、SBS、MBC所有正版內(nèi)容，覆蓋了韓國未來三年的最新韓劇，輔助以紀(jì)錄片、動(dòng)漫、美劇等長視頻內(nèi)容，推進(jìn)“周周有獨(dú)播 節(jié)節(jié)有主打”的戰(zhàn)略。
不難預(yù)見，2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)刺刀見紅，擁有專業(yè)眼光和綜合優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站將會(huì)成為其中的贏家。
開源節(jié)流勝在品牌
公開數(shù)據(jù)顯示，目前優(yōu)酷和土豆還處于虧損狀態(tài)，因此，除了要在版權(quán)購買方面要花小錢干大事外，獲得廣告主認(rèn)可也是頭等大事。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，從廣告主數(shù)量上看，優(yōu)酷在2010年1月獲得了108家廣告主的投放，排名行業(yè)第一，土豆以75家緊隨其后，搜狐只有24家。從廣告主類型上看，優(yōu)酷、土豆的廣告主中還包含有一些低端廣告，低端廣告的存在，在一定程度上會(huì)影響高端、尤其是國際品牌的投放意向。搜狐的廣告主則全部為品牌廣告商。
針對(duì)影視劇的營銷是各家視頻網(wǎng)站的重中之重，優(yōu)酷以用戶數(shù)量多和播放量大來吸引廣告主，土豆則一度以自制劇和植入廣告來吸引廣告主，搜狐視頻則通過搜狐的媒體、sns、微博、游戲等一系列產(chǎn)品為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務(wù)。
此外，自制劇已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站營銷的新亮點(diǎn)，這也是內(nèi)容差異化和緩解版權(quán)成本壓力的重要途徑。優(yōu)酷與土豆從2010年開始強(qiáng)調(diào)從單純的視頻內(nèi)容平臺(tái)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成為‘平臺(tái)提供商+內(nèi)容出品方’”的轉(zhuǎn)型，大力推進(jìn)自制劇，并已開始實(shí)踐。搜狐視頻則將在2011年以“搜狐制造”品牌進(jìn)行自制劇戰(zhàn)略，打造專業(yè)、精品自制劇，并與電視臺(tái)合作，嘗試影視劇“套拍”模式。
從目前的情況來看，視頻行業(yè)已經(jīng)不再是單項(xiàng)的比拼，更像是一場(chǎng)綜合實(shí)力的較量。如果上游沒有產(chǎn)業(yè)鏈支撐；中間沒有極強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)；下游沒有市場(chǎng)營銷能力和視頻分銷能力，結(jié)果就會(huì)變成越燒錢離盈利越遠(yuǎn)。
優(yōu)酷、土豆的上市，并不意味著視頻網(wǎng)站激烈競(jìng)爭(zhēng)的告一段落，而是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)的開始。 |
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